홍보 담당자들이 가장 고민하는 것은 전달 방법이다. 어언 매체를 이용하느냐에 따라 같은 활동이라 하더라도 전달되는 메시지가 다를 수도 있고 얻는 효과도 다를 수 있기 때문이다. 시대의 흐름에 따라 CSR이 변해왔듯 CSR을 위한 미디어 역시 변화가 있었다.
우리나라에서 사회공헌활동 초창기에는 기업은 CSR을 비즈니스 관점으로 바라보며 대중에게 ‘우리 기업은 이웃을 돕는 착한 기업입니다’라는 메시지를 전달하고자 했다. 사회공헌활동을 하는 이유와 목적이 모두 ‘자신들이 이웃을 돕는다’는 이미지를 홍보하기 위함이었기에 ‘기업을 위한’ 일방적인 CSR활동이 대부분이었다. 자신들의 활동을 알리는 수단으로 자사 홈페이지를 활용하거나 보도자료를 배포하는 방법을 사용했다.
CSR에 대한 논의가 꾸준히 진행되고 ISO26000이 시대의 흐름을 타면서 기업은 단순히 영리만 추구하는게 아니라 지속가능한 사회를 만드는데 역할을 해야한다는 목소리가 나왔다. 이에 기업은 경영 지표(Economic) 뿐 아니라 정부/시민(Social)과 비영리 단체(Environmental)까지 고려해야 하는 환경(기업-정부/시민-비영리 단체의 트라이앵글 구조)을 맞이하게 됐다.
이젠 기업은 ‘우리 기업은 여러분과 함께 지속 가능한 사회를 만듭니다’라는 메시지를 CSR을 통해 전하고자 한다. 기업은 CSR활동을 할 때 많은 이해 관계자들의 이야기를 들을 필요가 있다. 실제로 Triple Pundit 칼럼니스트 Boynton는 “CSR 전략의 핵심은 기업이 사업을 하고 있는 지역사회, 세상과의 교감이며, 교감의 방식은 바로 명확한 커뮤니케이션 전략”이라고 말한다. 또 ‘커뮤니케이션’은 단순히 메시지를 전달하는 것이 아니라 이야기하고 있는 사람이 당신의 목소리를 들을 수 있어야 하는 것이라고 설명한다.
기업들이 CSR 활동과정에서 적극적으로 활용하게 된 것이 소셜 미디어다. 이전의 미디어 매체로는 이해관계자들의 목소리를 듣는 데 한계가 있기 때문이다.
기업이 소셜 미디어를 CSR활동에 적극 활용하면서 일방적인 커뮤니케이션이 아닌 쌍방향 커뮤니케이션이 이루어지고 이런 변화는 여러 가지 긍정적인 영향을 불러 일으켰다.
첫째, CSR활동을 다양한 사람들과 함께 할 수 있다는 점이다. 가장 성공적인 사례로 꼽히는 Pepsi Refresh Project는 집단지식 아이디어 소싱 펀딩이라는 포맷을 갖고 진행된 CSR이다.
Pepsi refresh project는 세상을 더 좋게 바꿀 수 있는 아이디어를 사람들에게 응모받는다. 프로젝트 웹사이트 투표와 아이디어 투표를 위해 소셜미디어 홍보를 유도한다. 매달 가장 많은 투표를 받은 각 카테고리의 아이디어를 실현할 수 있도록 자금을 지원해주는 프로젝트다. 매달 1000여건 이상의 아이디어가 접수됐고 펩시에 대한 긍정적인 브랜드 이미지가 형성됐다. 이전에 2000만 달러를 들여 했던 슈퍼볼광고보다 언론의 주목과 소비자의 관심을 집중시키며 기업 브랜딩에서 높은 평가를 받았다. 소셜 미디어를 활용한 Pepsi Refresh Project는 소비자가 직접 참여하고, 재미를 창출하고, 바이럴 마케팅까지 연계됐다. 기업의 좋은 일을 알리는 수단으로만 사용하지 않고, 기업이 좋은 일을 하는 과정에 활용함으로써 고객이 참여할 수 있는 여지를 마련했다. 이 과정에서 기업과 고객 간에 보다 강렬한 정서적 유대감이 형성될 수 있었다.
둘째, 소셜 미디어를 활용해 기업의 신념 또는 사회적 메시지를 전달해 파급력을 가질 수 있다. 대표적인 사례로 소니의 EYE SEE(Digital Photo Project for Children) Project가 있다. 소니와 유니세프가 함께 아이들의 눈으로 바라보는 세상을 감상할 수 있는 프로젝트다. 아이들이 사회적 이슈에 대해 생각해 보고, 자신들의 생각을 표현하는 방식을 배우게 하고, 그 결과물을 많은 사람들이 보면서 그동안 놓치고 있었던 사회적 이슈를 발견하고, 새로운 시각으로 바라보는 기회를 제공한다. 특히나 대지진 지역에 거주하는 아이들도 참여함으로써 일본 대지진 이후에 대한 사회적 관심을 환기시킨 의미있는 프로젝트로 평가받고 있다.
기업의 사회적 책임 활동은 일방적으로 선행을 베푸는 행위에서 기업을 둘러싼 이해 관계자들과 함께 지속가능한 성장을 추구하는 요소로 개념이 대폭 확장됐다. 그 개념을 바탕으로 소셜 미디어를 통해 대중과 함께 지속가능한 성장을 이루어가는 방식으로 진화한 것이다. 앞으로 사회공헌 활동이 더욱 더 사회적 이슈에 집중할수록 소셜 미디어를 활용한 CSR도 지속적으로 이어질 것이다.