브랜드에 대한 신뢰를 한번 잃었던 기업이 다시 신뢰를 회복할 수 있을까? 기업이 자기 뜻대로 상품과 브랜드의 메시지를 통제할 수 있던 시절은 이미 지나갔다. 소셜미디어 덕분에 소비자는 부정적인 브랜드에 대해 그들의 느낌을 정확하게 자세히 표현하게됐다. 2008~2009년 금융위기이후 이런 경향은 더 강해졌다. 브랜드에 대한 믿음은 매우 약해졌고 지난 수년간 신뢰와 브랜드의 연계는 더욱 강해졌다.
세계시장에서 소비자들은 그들이 믿는 회사의 상품만 고르는 경향이다. 싱크탱크인 에피스피어(Ethisphere 세계적 기업윤리연구소인 에티스피어 인스티튜트 Ethisphere Institute 가 발간하는 비즈니스 잡지)에 따르면 신뢰는 인재를 끌어모으는 매혹적인 수단이다. 투자자들의 통찰력은 더욱 예리해졌다. 미국내 주식펀드의 19%가 책임있는 투자와 연관돼있다. 1970년대 기업가치의 95%가 물질적 자산에 따라 결정됐지만, 지금은 기업가치의 75%가 브랜드자산 같은 무형자산에 따라 결정된다.
자, 그럼 윤리적 행태가 문제인데, 어떻게 해야할까.
일관된 모습을 보여라
벤앤제리(Ben & Jerry’s)는 2000년이래 유니레버의 자회사다. 지금 벤앤제리는 확고하게 사회적 미션을 수행중이다. 이 회사의 소셜미션 담당임원인 롭 미칼락(Rob Michalak)은 “사회적 목표가 우리 회사의 DNA에 녹아있다”고 표현한다. 사회적 목표가 조직의 경제적 목표보다 우위에 놓인다는 설명이다. 벤앤제리의 행동을 이해하는 열쇠는 일관성(consistency)이다.
1990년대이래 이 회사는 동성애를 옹호하는 입장을 지켜왔는데 이게 어디서나 환영받았던 것은 아니다. 2000년대들어 벤앤제리는 유전자변형농산물(GMO) 사용을 반대하는 캠페인을 벌이기 시작했고, 그 내역을 투명하게 공개하겠다는 약속을 실제로 이행하고 있다. 한가지 아쉬운 점이 있는데, 공정무역 원료만 사용하겠다는 약속은 기대만큼 빠른 속도로 이뤄지지않고 있다.
산업을 바꿔라
산업 전체를 파괴하는게 신뢰를 얻을 수도 있다. 온라인 패션안경회사인 신생기업 ‘와비 파커’(Warby Parker)는 소비자가 안경을 구매하는 방식 자체를 바꿔놓았다. 미국에서 시력처방을 받으려는 사람은 누구나 안경산업이 얼마나 형편없는지 절감한다. 안경업계엔 이탈리아의 룩소티카(Luxottica 룩소티카 그룹은 본사가 이탈리아 아고르도에 위치한 안경업계 매출 세계 1위의 회사다. 선글래스의 대명사 레이밴 RAY-BAN 브랜드로 잘 알려져있으며 라이센스 브랜드로 앤 클라인 ANNE KLEIN 불가리 BVLGARI 버버리 BURBERRY 샤넬 CHANEL 돌체앤가바나 DOLCE & GABBANA 도나 카렌 DONNA KARAN 폴로랄프로렌 POLO RALPH LAUREN 프라다 PRADA 살바토레 페라가모 SALVATORE FERRAGAMO 티파니 TIFFANY 베르사체 VERSACE 등이 있다) 가 있는데, 이 기업은 일군의 안경브랜드와 안과센터, 미국내 2위 시력보험사 등을 소유하고 있다. 온라인과 오프라인 매장에서 100달러 미만의 비용만 지불하면 와비 파커는 가치와 서비스를 제공한다. 안경업계에서 보기 힘든 일이다.
와비 파커의 소셜이노베이션 최고채임자인 안잘리 쿠마르(Anjali Kumar)는 아이폰 구매비용만큼의 돈을 안경을 사는데 쓰는 건 매우 어리석은 일이라고 말한다. 와버 파커는 사회적 미션을 자임하고있으며 안경산업에서 카본오프셋(carbon offsets 탄소배출권. 배출된 이산화탄소의 양만큼 온실가스 감축활동을 하거나 환경기금에 투자하는 것)을 구매함으로써 100% 탄소중립 기업이 되고 있다.
현재정책과 미래정책 사이에 균형을 맞춰라
포드자동차는 신뢰문제에 처한 기업 가운데 하나다. 포드는 미국 중산층 창출 책임을 자임하는 회사다. 2009년 금융위기때 미국정부의 구제금융을 전혀 받지않았던 이 회사는 소비자 라이프스타일과 기술기업으로 변모하는 과정에서 어려움을 겪고 있다.
포드의 글로벌 마케팅책임자인 짐 팔리(Jim Farley)는 이렇게 설명한다. 포드 자동차에 장착된 컴퓨터칩내 데이터들은 대단히 복잡해서 신중히 다뤄야한다. 사람들이 차에서 더 많은 시간을 보낼수록 포드는 고객의 혈압을 재고, 호흡을 측정해 피로여부를 파악함으로써 사고를 미연에 방지하는 생물측정학(biometrics)에 힘입어 일상적으로 고객의 건강정보를 모니터링하고있다. 물론 거기서 얻게되는 건강정보는 조심스럽게 보호해야한다. 한편 미국정부가 에너지정책을 강화하면서 포드로서도 전기자동차 같은 미래형 자동차를 위한 인프라를 갖출 필요성이 커지고 있다. 미래형 차를 만드는 것은 물론, 누구나 구매할 수 있는 가격정책도 갖춰야한다.
확실한 건 기업들이 고객을 포한한 이해관계자들과 소통해야한다는 점이다. 그들의 사회적 미션에 동의하든, 그들의 제품을 좋아하든 관계없이 벤앤제리, 와비 파커 같은 기업이 많아질수록 우리 생활은 더 나아질 것이다.
http://www.triplepundit.com/2013/06/businesses-rebuild-trust/