이 글은 CSR 전문 매체인 Triple Pundit 칼럼니스트 Jen Boynton의 글을 번역하였다.
CSR 전략의 핵심은 기업이 사업을 하고 있는 지역사회, 세상과의 교감이다. 교감의 방식은 바로 명확한 커뮤니케이션 전략이다. "커뮤니케이션"은 단순히 메시지를 전달하는 것이 아니라 이야기하고 있는 사람이 당신을 들을 수 있어야 하는 것이다. 진정한 커뮤니케이션은 청자와 화자가 서로 번갈아 가면서 이야기하고 듣는 것이다.
세상에 알릴 최고의 이야기를 가지고 있을 지라도 아무도 듣지 않는다면 당신의 커뮤니케이션 전략은 효과적이지 않은 것이다. 임직원, 고객, 지역사회 대표, NGO, 이해관계자 등 CSR 보고의 가장 우선순위인 사람들을 당신의 CSR 전략으로 통합시켜야 보고(reporting)의 영향력을 극대화 시킬 수 있다. 그럼 어떻게 할 것인가?
기초에서 시작: CSR 리포트의 목적
CSR 리포트의 목적은 당신이 중요하다고 생각하는 사람들에게 노력을 이야기하는 것이다. 하지만 CSR 보고서를 작성하는 회사에서 가장 많이 듣는 일반적 불만은 노력 끝에 아주 적은 사람들이 보고서를 읽는다는 것이다. 당신의 보고서를 받아들이는 최선의 방법은 당신이 원하는 사람들(임직원, 투자자, 미디어, NGO, 소비자들)이 보고서를 읽는 것이다. 만약에 CSR 전략에 대해서 이야기하고 그들의 아이디어가 리포트에 나오면, 그들은 보고서를 읽을 뿐만 아니라 소셜 미디어 네트워크, 블로그에도 공유할 것이다.
사람들과 대화의 필요성
CSR 전략과 미래 목표의 핵심을 착수했다면 당신 기업의 영향력에 있는 사람들만이 다뤄야 할 핵심이 무엇인지 이야기해야 한다. 임직원, 고객, NGO 대표, 규제기관, 정책 전문가들은 당신의 기업이 넘어서고 개선해야 할 필요가 있는 지역의 시각을 가지게 한다. 우리는 피상적으로만 CSR 보고를 받아왔다. 예를 들어 당신의 회사가 제조업체를 운영한다면 에너지 효율 전등이 중요할 것이다. 그래서 그 회사는 백열전구를 자랑스럽게 교체한 것을 보도할 것이다.
쌍방향 커뮤니케이션
따라서 앞서 말한 의미는 단순히 CSR 노력을 이야기하는 것으로부터 이해관계자들의 이야기를 듣고 당신의 노력을 이야기하는 것으로의 변화를 의미한다. 일방적인 커뮤니케이션이 아닌 쌍방향 커뮤니케이션을 말한다. 이런 단순한 변화는 여러 가지 긍정적인 영향력을 가지고 있다. CSR 보고 영향이 증가하고, 현재 소셜 미디어라는 용감하고 새로운 세상에서 높은 투명성의 요구를 충족시킬 수 있다.
커뮤니케이션의 부가적인 이익
만약에 피상적인 면에 초점을 두는 흥미로운 CSR 리포트를 사용한다면, 이해관계자 참가로부터 얻을 수 있는 이익을 놓치는 것이다. 조직의 활동을 더욱 자세히 지켜보면서 어떤 행위가 미래에 많은 비용을 초래하는지 혹은 새로운 규정에 따라 조직의 어떤 행동이 불가능할지를 예측할 수 있다. 그린피스와 같은 NGO와 문제를 일으킬 만한 행위를 예측하고 피해서 임직원, 소비자들과 함께 좋은 의지와 브랜드 가치를 얻고 나쁜 소식에 더욱 탄력 있게 대응할 것이다.
더욱 깊이가 있는 보고 전략은 회사 비용을 줄이는 것이다. 에너지 효율 프로젝트가 끝나자 마자 CSR 프로그램이 끝나는 것이 아니다. 핵심 이슈에 초점을 두면서 당신 기업의 보고가 조직의 탄력성을 기를 수 있다.
따라서 단체의 활동을 더욱 들여다 보면, 대화를 생산적이고 잘 진행하도록 하는 것이 도전과제이다. 그렇다. 이해관계자들의 피드백을 우선순위로 하는 것이 도전 과제이다. 일단 사업을 시작하면 당신을 도와줄 수 있는 많은 수단과 과정들이 있다. 핵심은 당신의 사고방식을 이해관계자에게 이야기하는 것으로부터 그들을 들어주는 방식으로 바꿔야 한다는 것이다.
CSR 리포트가 아닌 1년 내내 지속되는 CSR 보고
궁극적으로, 당신의 목표는 관점을 매해 큰 규모의 CSR 리포트를 통한 커뮤니케이션 에서 CSR 보고(CSR reporting)로 변해야 한다. 많은 부서에 있는 내부 이해관계자들의 피드백을 받는 것은 거대한 작업이다. 하지만 궁극적으로는 보고서의 내용이 아니라 실천의 보고를 가장 중요하게 다루는 것이고 커뮤니케이션 채널은 1년 내내 열려 있어야 한다.
번역/인턴 김환이. 이화여대 국제대학원
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