지속가능성을 신봉하는사람들은 세계에서 가장 유명한 브랜드들이 어떻게 독보적인 위치에 서게됐는지 생각해볼 필요가 있다. 아주 성공적인 광고주들은 대중들의 마음을 움직이는데 많은 노력을 기울였다. 그러면서 소비자들의 행태는 사회적으로 ‘쿨(Cool)’하다고 인정되는 쪽으로 움직였다.
당신이 알고있는 가장 ‘쿨’한 브랜드를 떠올려보라. 코카콜라, 애플, 버드와이저. 대개 월드컵이나 슈퍼볼 같은 스포츠와 연관이 있다. 지난주 샌프란시스코에서 열린 그린비즈포럼에서 스포츠를 통한 지속가능성에 대해 토론할 기회가 있었다. 광고주들은 우리가 라디오를 듣거나 유튜브 비디오를 볼 때 그들의 메시지를 감정적으로 쉽게 받아들인다는 사실을 이해하고있다.
NASCAR의 그린이노베이션 사무국장인 마이크 린치(Mike Lynch)는 스포츠가 광고의 가장 이상적인 채널이라고 설명했다.
여러 채널을 통해 지속가능성 메시지를 교환하는 것이 어려운 이유는 우리가 대단히 어려운 싸움을 하고있기 때문이다. 우리 문화에서 ‘쿨’은 소비와 동의어다. 스포츠에서 팬들은 좋아하는 선수의 소비를 우러러보고, 뒤따르는 무리가 된다. 운동선수들이 캐딜락, 비자카드, 비타민워터 등 브랜드의 지지자가 된다면, 지속가능성의 홍보대사로서 그들의 역할은 점점 멀어진다. 르브론 제임스(NBA 농구선수)가 자신만을 위해 특수제작한 페라리 F440 스파이더를 프리우스(도요타의 하이브리드 자동차)로 바꾸지않는다고 가정해보자. 과연 우리가 사람들에게 지속가능성이 ‘쿨’하다고 확신을 줄 수 있을까.
파타고니아의 설립자인 이본 코이나드(Yvon Choinard)는 허세부리는 소비자를 ‘쿨하지않은 사람’이 되도록 해보라고 제언한다. 그린비즈 포럼 무대에서 74세의 이 창업자는 지속가능성은 ‘좋은 비즈니스’일 뿐 아니라 ‘미래 주류사회의 소비’임을 설명해 청중들을 사로잡았다. 파타고니아는 ‘블랙프라이데이, 이 재킷을 사지말라’는 광고를 통해 소비가 유행이 아님을 강조했다. 코이나드는 미국 청년들이 소비자 행태를 바꾸는 대표적인 세대라고 믿는다. “지금 젊은이들에게 가장 핫한 트렌드는 그들 부모님들의 낡은 파타고니아 옷를 입는 것이다. 누가 그렇게 생각했나? 당신은 하느님을 위해 당신 부모님 옷을 입는게 아니다”
‘환경적으로 의식이 있는 집단‘이란 이미지를 갖고 노력해온 나스카는 지속가능성에 대해 소통해왔다. 나스카가 특별히 중요하게 강조해온 3가지 메시지가 있다. 일자리 창출, 국가 에너지 안전, 환경보전. 다른 말로 하자면 국가안전에 대한 석유소비의 영향을 얘기할 때, 기름잡아먹는 하마인 SUV차량을 운전하는 건 매우 ’쿨하지않은‘ 것으로 비친다. 미국에서 재생가능 에너지로 제품을 만들고 일자리를 창출할 수 있는 기회들을 날려버리는 것도 역시 ’쿨하지않은‘것으로 여겨진다.
“지구를 구하는 것은 이제 미국인의 우선순위목록 41번째에 올라있다” 코이나드는 이렇게 연설을 마무리했다. 지구를 구하는게 ‘쿨’한게 된다면 우리의 우선순위를 어떻게 재구성할지 상상해보라.
이 글은 CSR 전문 매체인 Triple Pundit 칼럼니스트 Travis Noland의 글을 번역했습니다.
출처 http://www.triplepundit.com/2013/03/green-making-sustainability-cool/
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