대개의 싸움이나 갈등에서 보듯, 그 답은 양쪽 언어, 관점, 인종, 성별, 배경 등의 차이점에 숨겨진 그 무언가에 있다. 지속가능성과 마케팅이 만날 때 문제가 발생한다. 마케팅을 맡고있는 사람과 지속가능성을 맡고있는 사람은 서로 다른 언어를 사용하며, 질적으로도 상당히 다르다. ‘화성에서 온 마케팅’과 ‘금성에서 온 지속가능성’이라 표현할 수 있겠다.
지속가능성 행성과 마케팅 행성의 삶
지속가능성 행성에 사람 사람들은 사실과 과학을 중시한다. 공급사슬을 탐색하고 탄소배출을 측정한다. 마케팅 행성은 정반대다. 감정, 느낌, 목적을 중시한다. 언어는 사실보다 픽션에 가깝다. 지속가능성에서 모든 것은 복잡하고, 분석이 핵심이다. 쉬운 답은 없으며 ‘요람에서 무덤으로‘(cradle to grave)도 더 이상 존재하지않는다. 지금은 ’요람에서 요람으로’(cradle to cradle 제품이나 원료를 사용한 후 폐기해 무덤grave으로 보내는게 아니라 재탄생을 위한 요람cradle으로 되돌리자는 친환경 개념)다.반대로 마케팅에서는 단순함과 감정이 핵심이다. 그래서 사람들이 내면화하고 행동에 옮길 수 있는 메시지를 소통하는게 훨씬 쉽다.
마케팅의 전체적인 목표는 판매와 브랜드 구축이다. 브랜드 인지도 처럼 돈으로 환산할 수 있다. 지속가능성에서는 부정적 임팩트를 억제하거나 뿌리뽑고, 지구를 더 영속하게 만드는게 중요하다. 물론 한가지 방식으로 측정하기도 대단히 어렵다. 무척 복잡하다. 지속가능성과 마케팅 사이의 차이점은 당혹스럽고 오해를 불러일으킨다. 불행히도 캠페인이나 브랜드이미지 강화책들은 실체보다 외형적 스타일을 부각한다. 지속가능성을 중시하는 사람들은 흔히 이를 그린워싱(greenwashing 겉으로는 친환경을 내세우지만 실제론 그렇지않은 위장 환경주의)이라고 폄훼한다.
갈등조정
캠페인 가운데는 지속가능성이나 마케팅 어느 한쪽으로 지나치게 추가 기운 경우를 많이 볼 수 있다.가끔 지속가능성은 축약한 과학용어와 숫자의 조합으로 제시돼있어 누구라도 읽기가 쉽지않다. ‘이산화탄소배출 184g/km’이란 표현을 보고 이게 친환경적인지 아닌지 누가 알겠나? 반면 마케팅에서는 목표그룹을 제시하고, 실행에 옮길 메시지를 알려주곤한다.
목표그룹이 자연에 대해 많이 신경쓰지않는다면, 돈에 초점을 맞춘다. 폭스바겐은 친환경 기술 ‘블루모션 테크놀로지’(BlueMotion Technology) 광고에서 “블루모션이 당신의 돈을 절약해준다”는 메시지를 직접적으로 전달하는데 치중했다. 목표그룹이 환경에 지대한 관심을 갖고있다면 사람들이 감성적으로 이해하기 쉽도록 숫자로 그 결과를 보여준다.
피아트(Fiat)는 자이언트 판다(Pandas)가 충돌테스트의 더미(dummis 인체모형)로 등장하는 광고를 내보냈다. 그만큼 친환경적이란 의미를 강조한 것. 실제로 피아트는 자동차전문 리서치 기업 JATO다이나믹스(JATO Dynamics)로부터 ‘이산화탄소 배출이 가장 적은 차‘ 인증을 받았다. 지나치게 창의적이라고? 마케팅 전문가들은 극히 미세한 내부적 차이를 목표그룹의 생명을 좌우하는 큰 문제로 치환하기도 한다.
효과적 치료
지속가능성과 마케팅을 이처럼 차별화하는 것은 무엇일까. 미국 메사추세츠대 애머스트 캠퍼스(University of Massachusetts-Amherst)의 심리학과 교수인 수잔 크라우스 위트본(Susan Krauss Whitbourne)이 제시한 ‘효과적 커플치료의 5원칙‘이란 글을 보자.
원칙1 : 관계의 관점을 바꿔라
블레임 게임(blame game 어떤 사람에게 좋지않은 결과가 일어났을 때 자신의 책임이라 생각하지않고 사람들이 서로를 비난하고 잘못을 전가하려는 모습)을 멈춰라. 내부 상황과 연관성을 이해하고,다른 쪽과 어떻게 소통하는지 배울 필요가 있다.
원칙2 : 기능장애성 행동을 고쳐라
다른 사람과 소통하는 방식을 바꿔라. 육체적 정신적 피해가 발생하지않도록 한다는 의미다.
원칙3 : 감정회피를 줄여라
자신의 감정을 가둬두는 것은 어쩌면 관계에서 더 큰 문제를 일으키기도 한다. 감정적으로 거리가 멀어질수록 관계를 맺어야할 때 위험이 커진다. 감정을 공개하고 표현하는데 집중하라.
원칙4 : 커뮤니케이션을 개선하라
효과적으로 커뮤니케이션하는 법을 배워라. 특정 상황에서 어떤 커뮤니케이션이 효과적인지 숙고해야한다.
원칙5 : 힘을 길러라
개인을 염두에 두면 관계로부터 더 많은 것들을 향유할 수 있다. 문제에 집중할수록 당신은 매사에 긍정적이고, 좋은 사람들과 사귀는데 도움이 된다.
이런 5가지 원칙은 지속가능성과 마케팅간 비전을 공유하는 계기가 될 수 있다.