CSR에 대한 글로벌 설문조사는 58개국 2만9000명 이상의 온라인 응답자를 대상으로 실시했다. 구매의향이 있는 소비자 비율은 모든 성별과 연령층에서 증가했고, 30세 이하의 응답자들이 사회공헌활동을 하고있는 기업들의 제품과 서비스에 가장 많이 지출할 것으로 나타났다. 40~44세 소비자의 구매의사 비율은 2년 전 38%에서 50%로 커졌다.
“코즈 마케팅 프로그램은 젊은 층들에서 가장 강한 반향을 불러일으켰고, 중년 소비자들 사이에 소비경향의 급격한 변화는 브랜드의 공익성을 확장시킬 기회가 된다”며 “오늘날 브랜드는 젊은층, 노년층 소비자들 모두에 메시지를 전달하는데 초첨을 두고있다”고 닐슨 CSR 부사장인 닉 코비(Nic Covey)가 말했다.
설문조사에 따르면 필리핀, 태국, 인도네시아 응답자 3분의 2 이상이 사회적으로 책임있는 회사의 제품과 서비스에 더 많이 지불할 것이라고 답하고 있다.
“CSR에 대한 회의론이 높은 국가에서는 공익 마케터들이 힘겨운 싸움을 하고 있다. 이 시장에서 사회적 임팩트 프로그램들은 기업의 사업목표, 비전과 가치를 명확히 보여줘야 한다”고 코비는 말했다.
전세계 응답자의 43%는 사회환원 프로그램을 수행한 기업의 제품과 서비스에 실질적으로 더 많이 지출했다고 밝혔다. 아태 지역의 소비자들은 이들 기업의 제품과 서비스에 대한 지출을 더욱 늘릴 가능성이 높다.
그러나 여러 시장에서 제품과 서비스 구매 의지가 높다고 나왔지만, 실제로 구매한 비율은 낮다. 슬로바키아에서는 응답자의 50%가 지출의지가 높다고 말했지만 실제 구매한 비율은 단 22%에 불과하다. 다른 국가에서도 비슷한 수치가 나왔다. 불가리아에서도 53%의 지불의사에 비해 실제 구매비율은 31%. 페루에서는 각각 62%와 42%, 홍콩은 52%와 32%로 각각 나타났다.
“오늘날 중요한 것은 소비자들이 사회적 임팩트를 알고 있는지가 아니다. 얼마나, 어떻게 소비자들에게 사회적 임팩트를 호소하는지가 중요하다”고 코비는 말했다.