지속가능성을 주제로 마케팅하고 커뮤니케이션하는게 기업들로선 매우 중요한 일이다. 대표적인 예를 들자면 유니레버(Unilever)의 프로젝트 선라이트 캠페인, 멕시칸요리 전문회사 치폴레(Chipotle)의 허수아비(Scarecrow) 동영상과 쌍방향 게임(대사나 자막 없이 허수아비의 표정을 중심으로 만들어진애니메이션 동영상이 유튜브에서 엄청난 인기를 끌었다. 유기농 재료로 깨끗하고 정직하게 만든 멕시코요리를 잘 표현해 주목을 끌었다), 이케아IKEA)의 ‘원더풀 에브리데이’(Wonderful Everyday) 캠페인등이 있다.
소셜미디어 지속가능성 인덱스(SMSI Social Media Sustainability Index)는 475개 글로벌 기업들이 지속가능성과 CSR활동으로 대중과 소통하기 위해 소셜미디어와 온라인채널을 어떻게 활용하는지 잘 보여준다. 해매다 발간되며 올해로 4번째. 인덱스의 결론도 마찬가지로 마케팅과 커뮤니케이션의 중요성을 강조한다.
2013년중 475개 기업 가운데 233개가 지속가능성이나 CSR을 소통하기 위해 소셜미디어를 사용했다. 인덱스가 처음 나온 2010년에 비해 4배 늘어난 규모다.
이는 소셜미디어의 폭발적 성장을 반영한다. 또 지속가능성을 규정하는 환경적, 사회적 이슈들이 우리 사회에서 중요한 위치를 차지하고있기 때문이다. 기업들은 점차 자신들이 추구하는 지속가능성에 대해 세상과 대화하는데 관심을 기울이기 시작한 것이다.
트위터는 대부분 기업들이 편안하게 대화하는 플랫폼이다. 페이스북과 유튜브도 지속가능성을 알리는데 매우 대중적이다. Walmart, Telecom Italia, IBM, Sun Life 등은 여기에 더해 인스타그램(Instagram), 텀블러(Tumblr), 핀터레스트(Pinterest)도 활용한다.
소셜미디어를 통해 지속가능성을 알리고 마케팅하느라 점점 더 많은 자원을 쏟아붓고있지만 여전히 할 일이 많다. 너무 자주 트윗을 하다보면 보도자료 제목처럼 보이기도 한다. 블로그 포스트는 과학 사용서처럼 보이고, 유튜브 동영상은 무미건조한 기업홍보물로 뒤덮인다. 그 결론은 뻔하다. 아무도 들여다보지않는다.
지속가능성이 온라인에서 주류로 자리잡으려면 기업들은 자사의 핵심 제품이나 서비스를 알릴 때 보여주는 열정을 환경적, 사회적 책임활동에 대해 말할 때도 보여줄 필요가 있다. 그러기 위해선 기업들이 독자들을 좀 더 잘 이해해야한다. 지속가능성이나 CSR에 대해 친절히 설명하는 것으론 충분치않다. 지속가능성을 학문적으로나 NGO들, 친환경매체들의 전유물(niche topic 부차적 주제)쯤으로 치부하는 것도 좋지않다.
인덱스에서 꼽은 최고의 기업은 스페인은행 BBVA(지난해 2위였다)다. 뒤를 이어 AT&T, IBM, GE, Unilever, Levi Strauss & Co(작년 1위였다), Nike, Coca-Cola, BSkyB, Suez Environnement가 자리잡았다. 그들은 제품이나 서비스에 대해 이야기하듯 고객들과 종업원들의 마음을 얻으며 지속가능성을 주류 이슈로 만드는데 성공했다.