[황지영의 선한 마케팅] 건강과 사회적 가치를 동시에 실현하는 움직임
[황지영의 선한 마케팅] 건강과 사회적 가치를 동시에 실현하는 움직임
  • 황지영 노스캐롤라이나 주립대 교수
  • 승인 2019.08.30 11:09
  • 댓글 1
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[황지영 노스캐롤라이나 주립대 교수]

며칠 전 여러 미디어에서 아틀란타의 한 KFC매장에 사람들이 줄을 길게 서서 기다리는 장면을 다뤘다. 패스트푸드 업계의 주역이었던 KFC는 점차 인기가 시들어지고 있는데, 무슨 이유에서 사람들이 길게 줄을 섰을까? 그 이유는 “켄터키 프라이드 미라클(Kentucky Fried Miracle”이라는 치킨을 맛 보기 위해서였다고 한다. 식물성 치킨이라니, 필자도 그 근처에 살았다면 줄을 서서라도 맛 보고 싶은 생각이 들었다.
8월 26일 식물성 치킨을 맛보기 위해 KFC 매장에 줄 서 있는 모습. 출처 : Eater.com

 

# 개인, 그리고 환경과 동물을 위한 선택
비건바이츠(VeganBites)와 포브스에 따르면 미국의 비건 인구는 전체 인구의 약 162만명 수준으로 추정되는데 2014년-2017년 동안 6배 늘어날 정도로 빠르게 비건 인구는 빠르게 증가하고 있다. 또한 고기 대용식으로 등장한 식물 기반 대체 식품의 판매도 2017년에 전년대비 17%나 증가했다고 한다. 가디언지(The Guardian)에 따르면 영국에서는 젊은 세대들은 인스타그램같은 소셜미디어를 통해서 자신들의 가치를 활발하게 소통하다 보니, 10대들 사이에 비건에 대한 관심이 늘었다고 한다.
 
비건이라는 라이프 스타일을 선택하는 동기는 여러가지다. 건강상의 이유도 있지만 환경과 동물 등의 권리들을 고려해 비건 라이프스타일을 택한다고 한다. 소나 돼지 등 육류를 기를 때 나오는 오폐물과 탄소 배출량을 줄이는 데 기여하고, 지속가능성같은 사회적 가치 등을 위해 자발적으로 비건이 된다는 말이다. 비건을 실천하는 주위 지인들에게도 물어보니 동물에 대한 생각, 환경 보호를 위함이 그 주된 동기라고 한다. 공통적으로 2010년대 초만 해도 식당에 가면 선택이 가능한 옵션들이 별로 없었는데 최근에는 레스토랑에도 과거에 비해 비건/베지테리안 메뉴가 굉장히 다양해서 예전보다는 불편함을 덜 느낀다고 언급하기도 했다.

# 임파서블 푸즈 & 비욘드 미트
미국에서 비건 트렌드에 대한 관심이 늘어난데는 임파서블 푸즈(Impossible Foods)와 비욘드 미트(Beyond Meat) 두 회사의 역할이 크다. “단백질의 미래(The Future of Protein”이라는 슬로건을 가진 비욘드 미트는 빌 게인츠와 레오나르도 디카프리오 같은 유명인들이 투자했다. 이단 브라운(Ethan Brown)이 2009년 LA에서 창업한 이후 현재 400여명의 직원을 고용하고 8천 7백만 달러의 매출(2018년 기준)을 내는 기업으로 성장했다. 2016년 론칭한 햄버거용 패티가 전 세계에 약 2천 5백만개 이상 팔리며 비즈니스의 변곡점을 찍었다. 이런 성장세에 힘입어 지난 5월 나스닥에 상장했고, 25달러였던 공모가는 2주도 안되어서 90달러를 넘어서는 바람에 사람들의 관심과 미래 성장세에 더 주목을 끌었다. 2019년 7월 기준 기업 가치는 117억 달러(약 12조원)이나 된다.
임파서블 푸즈는 2011년 캘리포니아에서 당시 스탠포드 대학교 생화학 교수였던 패트릭 브라운(Patrick O. Brown)이 창업했다. 몇 년의 연구 개발 후 2016년 7월 임파서블 버거를 론칭했고, 대표 상품으로 자리잡았다. 올해 1월에는 업그레이드 버전 임파서블 버거 2.0을 론칭하기도 했다.
 
패스트푸드업계 접수
위의 두 업체들의 성장은 패스트푸드 업계에도 변화의 바람을 일으켰다. 버거킹은 올해 4월에 세인트 루이스에서 임파서블 와퍼(Impossible Whopper)를 선보인 8월에 전국 매장에 도입했다. “100%와퍼, 0%고기”라는 슬로건과 너무나 먹음직스러워 보이는 이미지와 함께 말이다. 필자 수업을 듣는 학생들에게도 물어보니 버거킹에서 임파서블 와퍼를 먹어본 학생 수가 생각보다는 많았다.
버거킹 임파서블 와퍼. 출처 : Grist.org

 

던킨(던킨 도넛의 새 이름)은 지난 7월에 비욘드 미트의 상품을 이용한 소시지 브렉퍼스트 샌드위치를 뉴욕 맨하탄 매장에 선보였다. 칼스주니어(Carl’s Junior)와 TGI Fridays에서도 비건 버거를 선보였다. 또한 크로거, 해리스 티터, 퍼블릭스 같은 미국의 주요 슈퍼마켓에서도 상품을 판매하고 있다.
 
앞으로의 과제
아틀란타 매장을 계기로 다시 한번 고기 대체 식물성 식품의 성장에 대해 관심이 모였다. 개인적으로 사회적 가치를 위해 비건을 선택하지 못한 필자는 실제로 어려운 선택을 한 사람들이 대단하다고 생각한다. 그리고 이 트렌드에 기여한 기업들의 성공을 바란다. 그런데 아직은 비즈니스의 관점에서 비건 상품들은 개선의 여지가 있다. 실제 고기와 식물성 고기의 질감은 비슷한 편으로 평가되고 있고, 육즙(같은 액체)도 생각보다 많아 놀란다는 평가도 많은 편인데, 문제는 맛이다. 시험 삼아 구입해서 먹은 사람들이 콩 비린내나 향신료에 대해 부정적인 평가를 소셜미디어에 공유하기도 한다. 기업의 입장에서는 비건이 아닌 사람들도 호기심에서 몇 번 먹어보는 이상의 요소를 제공해야하는데, 그것이 건강적인 이득과 사회적인 가치로는 충분하지 않다. 즉 가격의 저항이나 음식에서 느끼는 심리적인 만족감을 더 향상시켜야 한다는 과제를 해결한다면 보다 더 많은 사람들이 비건 식품을 즐길 수 있을 것이다.
 
 

황지영 노스캐롤라이나 주립대 교수 j_hwang3@uncg.edu


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누리*** 2019-08-30 12:31:42
나 20대 한국 청년인데 내 동년배들 다 비거니즘한다.

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