페이스북은 현대시대의 SNS의 선두자다. 스태티스타(Statista)에 따르면 2018년 4사분기 기준 페이스북을 매달 활발하게 이용한 사용자(MAU: monthly active users) 수는 전 세계에 23억 명에 이른다. 페이스북이 소유한 SNS 인스타그램의 MAU도 10억 명(2018년 6월 기준)을 넘어섰으니, 전 세계에서 33억 명이 넘는 사람들이 페이스북의 SNS을 이용하는 셈이다.
필자도 SNS를 자주 이용하는 편인데 점차 페이스북 뉴스피드를 볼 때마다 귀찮을 정도로 광고 수가 늘어난 것을 느낀다. 물론 그 광고들의 대부분이 내가 검색을 했던 상품 카테고리다. 비행기를 많이 타는 이유로 비행기용 캐리어 상품을 검색하면 얼마 지나지 않아 비슷한 류의 브랜드 광고가 내 뉴스피드에 뜨고, 또는 내 검색과 관련이 없어도 필자 연령과 성별과 관련 높은 상품 브랜드 광고들이 많이 뜬다.
페이스북의 타겟 광고 전략
이런 광고전략은 사실 타겟 (target) 광고전략으로 가장 일반적인 광고 노출 기법 중 하나다. 온라인에서 어떤 웹사이트를 방문하면 그 사이트가 사용하고 있는 서버를 통해 생성되는 하이퍼 텍스트 기록, 즉 쿠키(cookie)를 이용해 광고주가 관련성이 높은 상품을 검색한 사람들에게만 광고를 노출하는 전략이다. 이러한 접근은 다음의 두 가지 관점에서 효과적이다.
1. 상품 검색을 했다 = 상품에 관심이 있음
2. 상품에 관심이 있음 = 그 상품 카테고리의 브랜드 광고를 보면 관심을 가질 가능성이 높음
특히 2번은 인간의 본성과 관련된 것으로, 관심 있는 대상이 생기면 주위 사물이 그 대상을 중심으로 보이는 특성을 나타낸다. 예를 들어 내가 무선헤드폰을 사고 싶다는 생각이 들면, 길을 가면서도 주위 사람들이 사용하고 있는 무선헤드폰에 눈길이 가고, 이전이라면 무심히 스쳐 지나갈 듯한 무선헤드폰 광고를 주의 깊게 보는 식으로 단시적으로 관심이 그 사물에 집중된다.
포스브(Forbes)에 따르면 대부분의 미국인이 하루에 노출되는 광고 메시지 수가 무려 4천 개-1만 개에 이른다고 한다. 당연히 소비자들이 직접적으로 또는 간접적으로 노출되는 메시지를 다 유심히 보지도 기억하지도 않는다. 그렇기 때문에 상품의 검색 기록을 이용해 관심을 보일만 한 소비자들에게 선택적으로 접근하는 것이 당연하다고 할 수 있다.
이미 광고의 트렌드는 TV나 신문, 잡지 같은 전통적인 매체에서 페이스북을 비롯한 SNS 같은 디지털 매체로 옮겨가고 있다. 덕분에 페이스북 같은 SNS 플랫폼들에 광고는 중요한 수입원이 되었다. USA투데이에 따르면 페이스북은 광고주가 거주지, 방문 웹사이트 기록, 지난 행적, 최근 교류한 사람들 같은 정보를 이용해 타겟 광고를 하는 방식으로 2018년에만 560억 달러(한화 56조)의 매출을 올렸다.
페이스북의 광고 알고리즘이 비판을 받는 이유
그런데 3월 19일자 뉴욕타임즈에 따르면 페이스북이 타겟 광고를 중단하겠다고 발표했다. 이는 지난 몇 년간 다양한 단체로부터 비판뿐 아니라 소송이 진행되어 온 와중에 타협안의 일환으로 결정되었다. 지난 몇 년간 페이스북을 고소한 단체들은 the American Civil Liberties Union, the National Fair Housing Alliance, the Communications Workers of America이다. 이들은 페이스북이 주택, 구직, 신용 등급과 관련한 광고에 어떤 차별이라도 금지하는 연방법을 어겼다는 점을 들어 비판과 소송을 제기했다. 이번에 발표된 페이스북의 결정으로 앞으로 이 세 분야에서 광고주들이 특정 소비자층을 겨냥한 광고를 할 수 없게 되었고, 이 변화는 페이스북이 소유한 인스타그램과 메신저에도 적용된다. 올해 말까지 적용하고 다섯 건의 소송과 관련한 단체들에게 통합 5백만 달러(56억 원)를 지급할 예정이다.
그런데 생각해보자. 많은 기업들이 전략적으로 타겟 소비자 층에만 선택적으로 접근하는데, 왜 유독 페이스북의 광고에 대한 비판과 논란이 많은 것일까? 우선 페이스북 알고리즘을 살펴보면 그 실마리가 잡힌다. 페이스북에 노출되는 광고나 메시지는 그 해당 사용자가 얼마만큼 메시지에 긍정적으로 반응할까의 가능성에 기초한 알고리즘으로 선정된다. 문제는 광고주들이 인권과 관련한 차별적 선택까지 가능한 옵션을 제공했다는 것이다. 아시아인을 포함한 소수 민족, 여성들 또는 40세 이상의 직장인들이 주택, 고용, 신용 관련 광고가 노출되지 않도록 선택적 광고 노출을 허용했다. 또한, 유대인 혐오자와 나치 신봉자 등으로도 타겟을 설정할 수 있게 만들었다는 비판도 있었다. 더 큰 문제는 시간이 지나면서 선택적 노출의 정도가 심화한다는 점이다.
또한 페이스북의 인터넷 환경에서의 사생활 침해 가능성은 이전부터 논란거리가 되어왔다. 페이스북에서 “좋아요 (like)”를 누르는 행동을 추적할 수 있고, 개인 정보 기록, 그리고 자동으로 안면 인식이 되는 프로그램 등의 사용 등으로 인해 말이다. 또한 ‘좋아요’의 기록이 축적되면서 노출되는 정보도 관련 정보의 노출이 높아지며 확증편향(Confirmation bias)을 높인다는 비판도 있었다. 페이스북에 관한 위키피디아에서 다양한 종류의 논란을 볼 수 있다. (참고로 위키피디아는 누구나 내용을 수정할 수 있다는 점에서 크라우드 소싱기반(crowdsourcing-based)의 정보원이다. 리서치의 시작점으로는 유용한 반면, 같은 이유로 정보의 신뢰도를 높게 평가할 수는 없다는 점에 유의해 참고하는 것을 추천한다.)
기업들이 어떤 방식으로든 효과적으로 광고 전략을 수행하는 것은 기업의 생사에 중요한 문제다. 다양한 루트를 통해서 상품을 노출하고 판매로 이끌어야 한다. 그러나 아무리 이윤 추구가 궁극적인 목적이라 하더라도 기업의 윤리를 저버리는 선택을 해서는 안 됨을 다시 한 번 보여주는 사례다