황지영의 [선한 마케팅] 슈퍼볼 광고에서도 CSR이 대세
[선한 마케팅] 황지영의 슈퍼볼 광고에서도 CSR이 대세
  • 황지영 노스캐롤라이나 주립대 교수
  • 승인 2019.02.11 11:12
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저번 주말은 슈퍼볼 경기가 있었던 주말이었다. 매년 그랬듯이 미국 전역에서 슈퍼볼 경기뿐 아니라 하프타임 쇼, 그리고 여러 기업들의 광고에 대한 관심이 뜨거웠다. 올해에 가장 비싼 광고비는 30초당 5백5십만 달러(한화 약 71억원)에 이르렀다. 이렇게 엄청난 광고비를 쏟아붇는 광고전에서 작년에 이어 두드러지게 CSR(기업의 사회적 책임,Corporate Social Responsibility) 관련 광고가 눈에 띄었다. 경기 다음날 CBS 의 아침 방송에 나왔던 한 전문가는 슈퍼볼 광고에서 CSR 관련 테마가 전년 대비 25%나 차지하였다고 말할 정도였다. 그중 미국 국민의 관심이 몰린 광고들, 주목해야할 만한 광고들 몇 편을 소개한다.

# 버드와이저의 “Wind Never Felt Better”

버드와이저는 미국 맥주 시장의 46%를 통제하는 맥주 부문 1위 브랜드다. 지난 몇 년 동안 버드와이저는 친환경, 사회적 정의를 주 테마로 하는 슈퍼볼 광고로 인기를 끌었다. 올해의 광고는 굉장히 심플했다. 밥 딜런의 노래 “ Blowing in the wind”가 잔잔히 깔리고 앨리스라는 달마시안 강아지가 앉아있는 웨건이 줌인 된다. 마지막에 풍차가 보이며 초점이 멀어지면서 “더 나은 내일을 위해 이제 풍력으로 맥주가 제조됩니다(Now Brewed with Wind Power For a Better Tomorrow)”라는 태그라인으로 광고는 마무리된다.

<버드와이저의 풍력 사용을 강조한 “Wind Never Felt Better” 광고>

버드와이저의 모회사 앤하우저-부쉬(Anheuser-Busch)는 재생 에너지 사용에 지속적인 관심과 노력을 보여왔다. 맥주제조장, 물류, 그리고 홀세일 등 사업 단계마다 가능한 재생 에너지, 대체 에너지 사용을 늘려왔다. 2017년에는 2025년까지 비즈니스의 모든 단계에서 사용되는 전기를 재생 자원을 이용해서 충족할 예정이라고 발표하기도 하였다.

올해는 왜 풍력 사용에 초점을 맞춘 광고를 내보낸 것일까? 앤하우저-부쉬에 따르면 앤하우저가 소유한 브랜드 중 가장 처음으로 버드와이저 맥주 전량이 풍력으로 생산된 재생 전력으로 제조된 것을 축하하기 위해서라고 한다. 또한 다른 브랜드에게도 영감을 주어 재생 에너지 사용 확산을 촉진하고자 하는 의미도 담겨 있다고 한다. 사실 기후 변화는 트럼프 대통령이 뽑힌 이후 정치화된 이슈다. 그러나 버드와이저의 광고는 정치적 메시지를 담기보다 자체 오퍼레이션에 초점을 맞추고 간결하면서도 뚜렷한 메시지를 효과적으로 표현했다. ‘간결함이 최고다(Simple is the best)’를 보여준 광고로 꼽을 수 있다.

필자가 개인적으로 좋아하는 광고는 2014년 슈퍼볼 광고 “Puppy Love”다. 친구처럼 지냈던 강아지와 말이 강아지가 다른 곳으로 입양되었으나 말을 찾아 달려오는 스토리다. 영국 싱어송라이터 패신저(Passenger)의 “Let Her Go”라는 노래와 강아지, 말, 그리고 #BestBuds 해시태그가 어우러져 한편의 드라마처럼 느껴진다. 이 광고는 2014년 USA투데이의 Ad Meter에서 1위를 차지했다. USA투데이 슈퍼볼 광고 지수 조사(Super Bowl Ad Meter survey)는 매년 슈퍼볼 광고만을 대상으로 미국 국민의 투표를 받아 광고 순위를 매기는 광고 순위시스템이다.

<버드와이저의 2014년 슈퍼볼 광고 #BestBuds – 2014년 USA투데이 Ad Meter에서 1위를 차지했다>

# 마이크로소프트 – “We All Win”

개인적으로 탑 3위 안에 들어가는 광고다. 올해 광고는 신체적 장애가 있는 아이들을 주인공으로 삼았다. 신체 사용에 불편감이 있는 아이들이 인터뷰에서 본인의 목소리로 MS의 Xbox의 어댑티브 컨트롤러(Adaptive Controller)덕분에 게임을 할 수 있는 아이들의 이야기를 담았다. 어댑티브 컨트롤러는 신체적인 어려움이 있는 사람들이 작동을 할 수 있도록 고려된 게임기 조이스틱을 말한다.

광고의 핵심 메시지는 장애의 여부와 상관없이 게임을 즐길 수 있고 ‘누구나 게임을 즐길 수 있을 때 우리 모두 이긴다(When everybody can play, we all win)’라는 메시지다. 실제 아이들을 등장시켜 현실감을 높인 한편, 부모들의 감동적인 인터뷰도 보는 이로 하여금 공감을 자아낸다. 원래 광고에서 어린이, 부모 등을 주인공으로 하는 광고는 감성적인 어필을 목적으로 한 전략이다. 그런데 MS광고는 그런 전략의 목적이라는 느낌 보다, 보는 이로 하여금 이들이 게임을 할 수 있게 되어 기쁘다는 마음이 드는 광고였다. 소외된 사람들을 고려한 상품을 개발해 사람들의 행복에 기여하는 모습, 즉 CSR을 절묘하게 녹여서 잘 어우러지게 만들었다는 점에 높은 점수를 주고 싶은 광고다.

USA 투데이의 Ad Meter에서 3위를 차지했고, MS유투브 채널에서는 2억 9천만 뷰, 거의 3억 뷰에 이르는 기록을 세웠다.

<MS의 “We All Win”- MS유투브 채널에서 무려 3억 뷰를 기록했다>

# 버라이즌(Verizone)의 “ The Team That Wouldn’t Be Here”

버라이즌은 한국으로 치면 SK같은 통신회사다. 올해의 버라이즌 광고는 USA 투데이의 Ad Meter에서 2위를 차지했다. 버라이즌 유튜브 채널에선 무려 1억 6천만 뷰를 기록했다. 전체 광고 60초동안 11명의 NFL선수와 1명의 코치, 통합 12명의 스토리를 담았다. 생명이 오가는 급박한 위기의 상황에서 전화 한 통이 First responders(소방수, 경찰, 또는 구급차 인력 등 위기 구조에 최 선두에 있는 이들을 말함) 등에 연결 되었던 덕분에 살아남을 수 있었다는 내용이다. 이들의 감동적인 증언들이 지나가며 네트워크의 중요성을 다시 한번 강조하는 광고였다.

버라이즌의 독립 웹사이트 allourthanks.com에서 각각의 스토리들에 대한 설명도 제공하고, 웹페이지의 내용이 페이스북이나 트위터 SNS상에서 #AllOurThanks 해쉬태그와 함께 공유될 때마다 버라이즌이 1달러를 First responders에게 기부한다. 이 캠페인은 Gary Sinise Foundation의 First Responder Outreach와 파트너쉽으로 진행중이다. Gary Sinise Foundation은 베테랑, 전역자 등의 영웅들 본인과 가족들을 지원하는 재단이다.

<버라이즌 광고 – The Team That Wouldn’t Be Here – USA 투데이의 Ad Meter에서 2위를 차지했다>

# 기아 자동차의 “The Great Unknowns – What If”

뉴욕 포스트(New York Post)에 따르면 슈퍼볼 광고에 출연하는 유명인들은 평균 5억-20억 사이의 광고 출연료를 받는다고 한다. 또, 일회성 출연료 뿐 아니라 광고 노출 회수에 따라 그 이상의 인센티브를 받는다. 브래드 피트는 그가 출연한 2005년 하이네켄 슈퍼볼 광고 한편으로만 40억 이상을 받았다.

기아는 올해로 슈퍼볼 광고 10주년을 맞았다. 이를 기념해 매년 수백만 달러에 이르는 유명인들의 출연료 대신 “The Great Unknowns Scholarship”이라는 장학금을 론칭 했다. 이는 청년들의 대학 진학 또는 직업 교육에 지원된다. 올해의 광고에는 신나는 팝 음악이나 유명인 대신, 어두운 컬러감에, 한 소년의 나지막한 목소리의 나레이션이 주를 이뤘다. 광고 마지막에 TheGreatUnknowns.org까지 감성적인 분위기가 충만하다. 이러한 요소들이 잘 어울려 코즈와 관련된 메시지가 확실하게 전해졌다.

<기아 자동차의 The Great Unknowns – What If>

TheGreatUnknowns.org웹사이트를 방문하면 3월 13일까지 장학금에 지원할 수 있다고 나온다. 고등학생 – 24세 이하 청년들에게 기회가 주어진다. 기아의 광고는 Ad Meter에서 8위를 차지한 반면, 기아자동차 미국 채널에서는 19만 7천 뷰 밖에 되지않아 개인적으론 안타까운 마음이 들기도 했던 광고다.

TV광고가 상업적 목적을 기반으로 하더라도 이렇게 점점 CSR을 담은 광고들이 늘어난다는 것은 괄목할 만한 변화다. 내년의 광고는 어떤 식으로 기업들의 CSR을 담을까 궁금해졌던 슈퍼볼 경기날이었다.


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