19억 사용자 유튜브가 엔터테인먼트사의 또 다른 주요 수입원이 되고 있다.
실제 엔터테인먼트 전반에 유튜브 마케팅에 대한 전략들이 점점 고도화되고 있다. 전담 팀이 꾸려지거나, 유튜브를 겨냥한 비하인드 영상이나 뮤직비디오들이 제작되는 추세다.
이는 유튜브를 통한 부가수익의 비중이 상당히 늘어났기 때문이다. 한 가요 관계자는 1일 미디어SR에 "톱 가수의 경우, 유튜브를 통해 창출되는 수익이 작은 음원사이트를 통해 나오는 수익보다 많다고 한다"고 전했다.
하나금융투자의 이기훈 애널리스트는 1일 발표한 엔터: 케이팝 인베이젼 산업분석보고서에서 "유튜브의 등장이 모든 것을 바꿔 놓았다"라며 "방탄소년단(BTS)이 글로벌 흥행을 한 배경에는 언어가 있다. 과거 인기 아이돌들의 중국 및 일본에서의 흥행 과정에는 언어와 멤버들의 현지화가 핵심이었지만, BTS는 한국어 노래를 통해 미국에 진출했다"라고 전했다.
BTS가 한국어 노래로 글로벌 진출을 한 것에는 바로 유튜브가 큰 몫을 한 것이다. 유튜브에서 제공하는 다양한 언어들의 자막으로 언어의 현지화가 가능해진 것이다.
이기훈 애널리스트는 "플랫폼을 통해 언어의 현지화가 이뤄지면서, 이제 미국에 진출한다고 해서 영어로 노래를 만들 필요가 없어졌다. BTS가 닉키미나즈나 스티보 아오키 등과 콜라보 할 때 발표한 음원 역시 영어가 아닌 한국어를 기본으로 하고 있다"라며 "기존 케이팝이 비트와 군무를 기반으로 글로벌 니치 마켓에서 성장해왔다면 이제 가사를 다양한 언어로 전달하면서 글로벌 1020 기반의 팬덤을 만들어내고 있다. 언제까지 얼마나 성장할지는 섣부르게 추측할 수 없을 만큼 빠르게 글로벌 시장에 진입하고 있다"고 전했다.
하나금융투자의 이번 분석 자료에 따르면, 유튜브는 자막 외에도 지역별 트래픽으로 보다 정교한 마케팅을 가능하게 만들어준다. JYP 소속 아이돌 GOT7이 스페인어 음원을 만든 배경을 보면, GOT7의 유튜브 조회수에서 멕시코와 브라질 등 라틴 아메리카 지역 조회수가 높다. 이에 멕시코 사용 언어인 스페인어 버전이 컴백곡을 발표하게 된 것이다.
이기훈 애널리스트는 "GOT7은 주요그룹 중 국가별 유튜브 조회수 TOP10 내 진입하지 않았음에도 정교한 지역 타겟을 통해 가파른 수익화 과정을 진행하고 있다"고 전했다.
SM 엔터테인먼트 소속 슈퍼주니어가 라틴 계열 기반의 곡으로 컴백한 것도 같은 이유다.
SM, YG, JYP 3대 기획사의 합산 유튜브 매출은 2017년 117억원에서 2018년 상반기 매출만 77억으로 늘어났다. 또 3대 기획사의 유튜브 외에 아이튠즈, QQ뮤직 등을 포함한 해외 음원 플랫폼 합산 매출의 경우, 2016년 320억원에서 2017년 495억원으로 성장했고, 2018년 상반기는 285억원으로 전년대비 58% 성장했다.
하나금융투자는 2019년 이후 유튜브 프리미엄 가입자 증가 및 한국판 VEVO 설립 등으로 성장률은 가팔라 질 것이라고 전망했다.
한 가요 관계자는 "유튜브 마케팅은 엔터 전반에 확산돼 이제는 중소 기획사의 신인 가수들부터 초기 단계에서 유튜브 콘텐츠를 기획하면서 가고 있다"라고 전했다.