[미디어 유료화③] 이정환 미디어오늘 대표, "광고없이 독자만으로 먹고 살 수 있는 언론이란"
[미디어 유료화③] 이정환 미디어오늘 대표, "광고없이 독자만으로 먹고 살 수 있는 언론이란"
  • 배선영 기자
  • 승인 2018.08.02 11:52
  • 댓글 0
이 기사를 공유합니다

미디어SR은 앞서 웹툰과 음악 산업의 유료화에 대해 짚어보았습니다. 그리고 이번에는 미디어SR의 업이기도 한 뉴스에 대해 이야기 해보고자 합니다.

뉴욕타임즈는 지금으로부터 4년전 "우리에게 가장 적합한 비지니스 모델은 강력한 저널리즘 콘텐츠 공급으로 전 세계 수백만 독자들이 기꺼이 돈을 내고 우리 기사를 읽게 하는 것"이라고 선언 합니다. 그리고 뉴욕타임즈의 비지니스 모델은 성공을 거두게 됩니다.

하지만 국내에서는 뉴스의 유료 비지니스 모델이 성공을 거둔 사례들이 희박합니다. 그럼에도 불구하고, 뉴스의 유료화가 가야할 길이라고 믿는 이들도 있습니다. 또 뉴스의 유료화는 국내 시장에는 적용하기 힘든 모델이라고 생각하는 이들도 있습니다.

미디어SR은 뉴스의 본질, 뉴스의 유료화가 과연 국내 시장에 타당한 것인지를 한 번 들여다보고자 합니다. [편집자 주]

2018년 한국의 언론이 위기의 상황에 놓였다는 것을 부정하기란 힘들다. 뉴스의 핵심가치인 신뢰의 위기에 봉착했다는 점에서, 10여년 전 오프라인에서 온라인으로의 변화의 시대에 맞닥뜨린 위기의식보다 더 큰 위기의 기운이 감돌고 있다.

현재 한국 언론의 다수는 네이버나 카카오와 같은 포털 사이트 안에서 기생하는 형태로 존재한다. 동서대학교 미디어커뮤니케이션학부 이완수 교수는 포털 사이트와 매체의 관계를 백화점과 입점사에 비유하기도 했다. 이 관계에서의 불거진 불평등에 관한 문제가 바로 최근 제기되는 포털사이트와 뉴스 사이의 아웃링크 인링크 논쟁을 촉발한 것이기도 하다.

포털 안에서 경쟁하게 된 뉴스들이 봉착한 가장 큰 문제는 그러나 신뢰성이다. 뉴스의 가치가 많은 부분 훼손돼 버렸고, 무엇보다 독자들이 그것을 알아보는 시대에 포털의 잘못인가 뉴스의 잘못인가에 대한 논쟁만큼 무의미한 것도 없다. 그저 언론은 이제 변화의 시대에서 저마다의 살길을 모색해야 한다는 점에 동의해야 한다.

미디어 산업의 변화를 분석해 온 미디어오늘 발행인 이정환 대표에게 뉴스의 유료화와 살 길에 대해 물어보았다.

사진제공. 이정환 대표
사진제공. 이정환 대표

 

- 뉴스는 공짜로 본다는 인식이 강한 한국 언론 생태계에서 유료 구독 환경 조성은 대다수 언론사에게 접근 불가능한 꿈에 가깝다. 그럼에도 뉴스의 유료화가 가능하다고 보고있나.

유료 구독도 쉽지 않지만 중요한 것은 공짜 뉴스에 광고 끼워팔기 모델이 끝나가고 있다는 것이다. 지난 5월 포르투갈 리스본에서 열린 GEN(글로벌에디터스네트워크) 서밋에 다녀왔다. 줄리아 카제 프랑스 시앙포스대 교수가 이런 말을 했다.

19세기 미국에서는 광고가 없었다. 신문도 몇 개 안 됐다. 신문은 아주 비쌌고 정치와 자본에 예속돼 있었다. 1830년대 들어 혁신이 일어났고 신문을 싸게 찍어뿌리면서 광고 매출로 이익을 만드는 모델이 등장했다. 독자와 영향력을 확보하고 역설적으로 언론의 독립성도 보장됐다.

독자가 있기 때문에 광고가 있었는데 이제는 역전됐다. 독자가 사라지면서 광고가 지면을 지배하고 독립성을 훼손하는 상황에 이른 것이다.

카제 교수의 표현에 따르면 페니 페이퍼 이전의 시절로 돌아간 것이다. 나는 이게 굉장히 중요한 인식이라고 생각한다. 뉴스가 공짜일 수 있었던 건 충분한 도달률을 확보하고 있고 그만큼 광고 효과를 확보하고 있기 때문이다.

분명한 건 페니 페이퍼 시절의 도달률을 만들 수도 없고 떠났던 광고가 돌아오지도 않을 거라는 것이다. 독자 기반 비즈니스로 전환해야 한다는 건 가능성 여부를 떠나 거의 유일한 시나리오라고 생각한다. 실제로 성공 사례들이 나타나고 있다.

- 언론의 질적 저하에 대한 문제제기는 최근 수년간 끊임없이 있었다. 지금의 언론사가 품질이 낮은 기사를 생산할 수밖에 없는 방해요소들은 뭐라고 보나.

세계적으로 수많은 언론사가 문을 닫고 있다. 한국에서는 문 닫는 언론사는 커녕 언론사가 오히려 늘어나고 있다. 그 이유는 여전히 공짜 뉴스에 광고 끼워팔기 모델이 남아있기 때문이다. 독자는 없어도 광고만 있으면 생존이 가능하니까. 생존을 위한 변신을 할 이유가 없는 것이다.

첫째, 언론사 사이트 직접 방문 비율이 5% 밖에 안된다.(로이터저널리즘연구소 조사) 조사 대상인 37개국 평균은 32%였다. 포털 사이트나 소셜 미디어에서 뉴스를 소비할 때 뉴스의 브랜드를 ‘항상’ 또는 ‘거의 항상’ 인지한다는 응답 비율도 각각 24%, 23%로 세계 최저 수준이었다. 대부분의 독자들이 네이버와 다음에서 뉴스를 읽으면서도 조선일보 기사인지 세계일보 기사인지 미디어오늘 기사인지 구분하지 못하는 현실이다. 애초에 퀄리티 경쟁이 이뤄지지 않는 구조다.

둘째, 고질적인 출입처 구조의 문제도 있다. 수십 명에서 수백 명의 기자들이 기자실에 앉아서 경쟁하는 시스템에서는 동일한 이슈에 대한 수백 건의 기사가 동시에 쏟아지는데 정작 여기에서 물을 먹으면 안 된다는 경쟁 전선이 형성된다. 모든 기사를 다 다루는 것 같지만 정작 사회 전체로 보면 기사의 다양성이 보장되지 않는 것이다.

셋째, 대부분 언론사가 광고주와 직간접적으로 결탁하고 있다. 삼성물산과 제일모직 합병 비율이 논란이 됐을 때 상당수 언론사들이 국민연금이 찬성 표를 던져야 한다고 압박했고 일부는 침묵으로 동조했다. 반대하는 언론사는 손에 꼽을 정도로 적었다. 결국 문형표 당시 국민연금 이사장이 구속됐고 박근혜 전 대통령도 뇌물 등 혐의로 징역 24년을 선고 받았다.

그런데 정작 언론의 반성은 찾아볼 수 없다. 삼성이 최대 광고주가 아니었더라도 언론이 이렇게 삼성 앞에 납작 엎드렸을까? 권력에 대한 감시와 비판이 저널리즘의 사명이라면 한국 저널리즘은 자본 앞에서 멈춘다. 침묵하고 있거나 충성을 과시하지 못해 안달하고 있다.

가장 적나라한 사례가 이른바 장충기 문자다. 물론 저널리즘의 사명과 먹고 사는 문제를 분리할 수 있다면 분리하는 것도 방법이겠지만, 실제로는 한국 사회의 거의 대부분의 문제가 먹고 사는 문제와 무관하지 않다. 언론이 외부의 이해관계와 완벽하게 단절하고 스스로 옳다고 생각하는 것을 담대하게 이야기할 수 있는 환경이 되지 못하면 계속해서 자기 검열을 하게 되고 감시와 비판이 무뎌질 수밖에 없다.

- 한국의 메이저 언론은 고질적 문제들이 많다. 위에서 말씀하신 기업 정치와의 유착관계가 지나치게 단단하다는 면이 최근 들어 일반에도 알려지고 있다. 이런 언론의 고질적 문제들 속에서 언론이 자생하려면 결국은 자체적인 수익성이 있어야 하는 것은 사실이다.

현 상황에서 고질적 문제를 정리하는 것이 선행되어야 할지 아니면 언론의 자생력을 먼저 세워야 할지 선후관계에 대한 고민도 하게 된다.

안팎으로 존경 받는 선배였을 언론인들이 장충기에게 문자를 보내고 광고를 구걸하는 건 누군가는 총대를 메야 하고 거대 자본의 선의가 아니라면 생존을 담보할 수 없을 정도로 저널리즘 비즈니스의 근간이 무너져 있기 때문이다. 조중동부터 한겨레 경향까지, 정도의 차이만 있을 뿐 상황은 다르지 않다. 광고 효과가 전혀 없다는 걸 이미 기업도 알고 언론도 알고 있다.

미디어오늘 조사에 따르면 이미 상당수 기업들이 광고 대비 협찬과 후원 지출이 60% 수준에서 많은 곳은 100%가 넘는 것도 있다. 음성적인 광고거나 노골적인 기사를 거래하는 관행이 저널리즘의 근간을 뒤흔들고 있는 상황이다. 거대 언론의 변신은 쉽지 않을 것 같다. 기업들 입장에서도 언론을 관리하고 여론을 통제하는 비용으로 협찬이나 후원 비용은 크게 부담되는 수준은 아니다. 자체적인 수익성이나 자생력이란 건 현재로서는 의미가 없다. 선후 관계를 따질 상황도 아니다.

다만 분명한 것은 어떻게든 독자들의 선택을 받지 못하면 갈수록 더 힘든 상황을 맞게 될 거라는 거다. 대안을 묻는다면 변화하지 않는 언론사들은 자본과의 결탁에 목을 매게 될 것이고 계속해서 영향력을 잃게 될 거라는 것이다. 그런 언론사들은 그렇게 망하게 내버려 두면 된다. 사회적으로 저널리즘의 복원을 고민할 필요는 있지만 망하는 언론사들을 살려야 할 이유는 없다. 다만 생존을 위한 파괴적 혁신을 두려워하지 않는 언론사들에게는 기회가 있을 거라고 본다. 

- 언론사가 자생하려면 투자 역시 있어야 하기에 자본력도 무시할 수 없다. 그런 측면에서 기성매체가 신생매체보다 또 메이저 언론사가 마이너보다 유리한 입지에 있다고 보는 의견에 대해서는 어떻게 생각하나.

모든 출입처, 특히 주요 광고주와 이들이 신경을 쓰는 정부 부처를 모두 커버하기 위해서는 최소 100명 정도의 기자가 필요하다. 일단 모든 걸 다 다루는 종합 일간지 체제의 언론사들은 갈수록 더 힘들어질 것이라고 본다. 상당수 주류 언론은 투자가 필요한 게 아니라 불필요한 부분을 덜어내면서 선택과 집중을 해야 할 상황이다. 사실은 디지털 플랫폼에 맞는 새로운 인재가 필요하다. 기존 인력의 변신은 현실적으로 쉽지 않거나 오히려 변화에 저항하면서 발목을 잡고 있다. 물론 구조조정도 비용이 들기 때문에 변신을 위해서는 투자가 필요하겠지만, 현실적으로 변신이 어려운 구조라고 본다.

신생 매체가 상대적으로 몸집이 가벼울 수는 있겠지만, 역시 최고의 기획력과 스토리텔링이 가능한 인력을 충원하려면 그에 걸맞은 동기 부여가 필요할 것이다. 신생 매체라고 해서 더 유리할 것은 없다. 새로운 시도만으로는 영향력도 수익모델도 담보할 수 없으니까. 자본력만으로 되는 것도 아니다.

일단은 뛰어난 리더십과 새로운 시장을 만들어낼 수 있는 기획력이 필요할 것이다. 물론 사람을 끌어들이는 것도 초기에는 상당한 자본과 컨셉이 필요하겠지만 결국 중요한 건 투자가 핵심이 아니고 사람과 콘텐츠라는 사실이다.

-독자가 기꺼이 돈을 내고 보는 기사는 어떤 기사라고 생각하나.

뉴스 콘텐츠 유료화의 성공 사례로 꼽히는 뉴욕타임스는 이미 2013년부터 구독 매출이 광고 매출을 넘어섰다. 유료화 도입 이전인 2011년 1월 뉴욕타임스의 월 순 방문자는 4846만명이었는데 20건 제한을 두고 나서 2012년 1월에는 4794만명으로 1% 정도 줄어드는 데 그쳤다. 2012년에는 처음으로 구독 매출이 광고 매출을 넘어섰다. 자신감을 얻은 2012년 4월, 20건의 기사 제한을 10건으로 줄인 데 이어 2017년 12월, 5건으로 다시 줄였다. 뉴욕타임스의 2017년 3분기 기준 온라인 유료 구독자는 285만명에 육박한다.

정치 뉴스 사이트 폴리티코(Politico)는 2010년부터 프리미엄 구독 모델을 도입했다. . 플리티코에서는 모든 콘텐츠를 무료로 풀고 있지만 폴리티코 프로라는 버티컬 사이트에서는 프리미엄(premium) 콘텐츠를 유료로 제공하는 형태다. 구독 패키지에 따라 연간 1만~3만 달러의 구독료를 책정하고 있다. 2017년 7월 기준으로 폴리티코 프로의 구독자는 2만여 명, 폴리티코의 월 순 방문자 3000만 명과 비교하면 매우 적지만 폴티티코 프로의 구독 수입이 폴리티코 전체 매출의 절반에 육박한다. 구독 연장 비율이 93%에 육박하고.

월스트리트저널은 가장 먼저 뉴스 콘텐츠 유료화를 시도했고 실제로 빨리 안착했다. 뉴스코퍼레이션의 루퍼트 머독 회장은 일찌감치 공짜 뉴스는 사라져야 한다고 주장해 왔고 2010년 모든 기사를 한꺼번에 페이월 안으로 가두는 하드 페이월 방식을 도입했다.

파이낸셜타임스는 월스트리트저널보다 앞선 2007년부터 강력한 하드 페이월을 도입했다. 한 달에 1건의 기사만 무료로 볼 수 있고 회원 가입을 하면 한 달에 10건까지 좀 더 많은 기사를 볼 수 있지만 유료 기사를 보려면 구독료를 내야한다.

특히 콘텐츠 비즈니스와 테크놀로지 등의 이슈는 고급 정보에 대한 수요가 많다고 본다. 디인포메이션은 지난해 기준으로 기자는 14명, 하루 출고하는 2건 남짓이지만 연간 구독료가 399달러, 프리미엄 회원은 회비가 1만 달러나 된다. 명확한 타겟 독자를 설정하고 강력한 콘텐츠로 브랜드를 구축한 것이 비결이다. 최고의 기자들을 뽑아 팬덤을 만들고 이들이 확보한 고급 취재원들과 독자들의 네트워킹을 상품으로 판매한다. 

콘텐츠 유료화에 성공한 언론사들의 공통점은 압도적인 콘텐츠 퀄리티와 차별화 전략은 기본이고 일단은 독자를 분석하고 계속해서 페이월을 실험하고 콘텐츠의 가치를 인식시킨다는 것이다. 좋은 기사니까 알아서 지갑을 열거라는 기대는 순진한 것이고. 온라인 쇼핑몰과 넷플릭스와 레진닷컴이 어떻게 돈을 버는지 벤치마킹을 해야 한다.

다이내믹 페이월이 주요 언론사들의 화두다. 단순히 지불 장벽을 세우는 걸로는 부족하다는 것이다. 뉴욕타임스는 계속해서 시행착오를 거친 끝에 미터드 페이월을 안착시켰고 가디언은 페이월 없이도 유료 독자를 늘리고 있다. 하나의 해법은 없다.

언론사마다 최적의 페이월 전략을 찾아야할 것이다. 좋은 콘텐츠에 돈을 내는 게 아니라 돈을 낼 수 있도록 좋은 콘텐츠를 잘 배치하는 게 중요하다는 걸 알아야 한다. 뉴욕타임스의 미터드 페이월은 사실 후원 모델에 가깝고 월스트리트저널과 파이낸셜타임스는 독보적인 콘텐츠를 확보하고 있기 때문이지만 중요한 건 독자 분석과 맞춤형 기사 배열 알고리즘이 있어야 지불 장벽을 뛰어넘게 만들 수 있다는 것이다. 뛰어난 개발자들과 최소한의 기술 투자가 필요하다.

물론 한국 시장에서는 네이버와 다음의 공짜 뉴스가 큰 걸림돌이지만 일부 기사를 네이버에 송고하지 않거나 네이버에 송고하지 않는 기사를 별도의 브랜드로 묶는 전략이 필요할 것이다.

- 일부 매체에서는 국내 독자들은 좋은 뉴스를 소비하려는 태도가 없다고 말하기도 한다. 여기에 대한 생각은.

좋은 뉴스에 대한 갈망이 없지는 않다. 없다면 만들어야 하고. 독자를 분석하고 독자들의 습관을 바꾸는 노력이 필요하다. ?몇 년 전부터 이메일 뉴스레터가 뉴스 유통의 강력한 대안으로 떠오른 것도 고급 콘텐츠에 대한 수요는 여전하고 다만 효과적으로 전달할 방법을 찾지 못했다는 뒤늦은 발견 때문이다.

오히려 콘텐츠 패키지를 다시 구성하고 브랜드를 강화하는 전략이 위기의 해법이 될 수 있다고 생각한. 뉴스는 어디에나 넘쳐나지만 그만큼 다른 뉴스에 대한 갈망은 더욱 강렬해졌다.

여전히 중요한 것은 잠재 독자들에게 콘텐츠 패키지의 브랜드를 계속해서 다시 인지시키는 것이다. 뉴스의 파편화에 맞서 독자들이 맥락을 따라잡을 수 있도록 친절하면서도 강력한 스토리텔링을 제공하는 것이다. 독자들의 태도가 문제가 아니라 독자들에게 감동을 주지 못하는 것이 문제다. 내가 강조하는 건 그래서 여전히 콘텐츠 브랜드는 중요하고 리패키징 전략이 필요하다는 것이다.

-유료 구독 모델이 성공하면 기존 광고 기반 수익 모델로 인한 언론사의 관계 설정 및 광고의 내용 등에는 어떤 변화가 있을까

독자 기반 비즈니스로 옮겨가면 더 이상 광고주의 눈치를 볼 필요가 없게된다. 불특정 다수에게 노출되는 광고 보다는 타겟화된 광고 수요가 생겨날 것이다. 다이내믹 페이월과 맞춤형 기사 공급 시스템이 되면 훨씬 더 정교한 광고 모델이 가능하게 될 것이다.

한국은 아직 보험성 광고 시장이 남아있고 한동안 더 지속되겠지만 문제는 이런 질 낮은 광고에 의존하는 한 콘텐츠 퀄리티의 업그레이드도 어렵고 독자 기반 비즈니스로 변신도 쉽지 않다는 것이다.

- 국내에도 네이버 등 포털에 종속되지 않기 위해 새로운 시도를 한 뉴미디어들이 있다. 이들은 현재 성공했다고 보나.

사실 페이지뷰가 중요한 건 아니다. 네이버 안에 들어가 있으면 어떤 식으로든 유효 노출을 만들 수 있지만 노출 규모가 중요한 것도 아니다. 도달률도 그 자체로 큰 의미가 없다. 페이지뷰의 성격과 질적 수준을 함께 봐야 한다. 뜨내기 독자들 말고 진성 독자들과 수준 높은 독자들을 확보하는 게 중요하다. 그런 면에서 아웃스탠딩이나 디에디트, 닷페이스처럼 네이버 바깥에서 유효한 독자들과 영향력을 만들어내는 새로운 시도가 늘어나고 있는 건 매우 고무적이다. 대학을 갓 졸업한 청년들이 스마트폰과 맥북 한 대로 5000만뷰짜리 동영상을 만드는 시대다. 100명짜리 언론사로는 어렵겠지만 10명 안팎의 언론사들은 장충기와 네트워크가 없어도 충분히 진성 독자들만 확보하면 먹고 살 수 있는 다양한 가능성이 있다.

[미디어 유료화①] 당신은 왜 뉴스를 보는가?
[미디어 유료화②] 뉴스 유료화, 어떻게 접근해야 할까?
[미디어 유료화③] 이정환 미디어오늘 대표, "광고없이 독자만으로 먹고 살 수 있는 언론이란"



댓글삭제
삭제한 댓글은 다시 복구할 수 없습니다.
그래도 삭제하시겠습니까?
댓글 0
댓글쓰기
계정을 선택하시면 로그인·계정인증을 통해
댓글을 남기실 수 있습니다.