[황지영의 선한 마케팅] 실패에서 배우는 CSR
[황지영의 선한 마케팅] 실패에서 배우는 CSR
  • 황지영 교수
  • 승인 2017.12.20 13:40
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우버 vs. 리프트: 정치적 이슈에 대한 성급한 대응으로 큰 피해를 입은 우버, 덕분에 뜬 리프트  

공유경제의 대표적 모델인 차량 공유 업체 우버(Uber), 우버의 가장 큰 경쟁자인 리프트(Lyft). 두 기업은 올해 초에 있었던 정치적 이슈에 대한 대비되는 대응으로 인해 각각 득과 실을 얻었다. 올해 1월 말 트럼프 대통령이 7개의 이슬람 국가에 대한 무슬림 입국 금지(travel ban)를 공표하면서 미국 내에서 대대적인 반대와 항의가 일어났다.

뉴욕 지역의 택시 조합은 이로 인한 억류자들과 함께 한다는 연대의식의 표현으로 JFK 공항으로 가는 서비스를 한시적으로 중단했다. 우버는 오히려 가산금 가격제(surging pricing)를 한시적으로 중단해 요금을 낮추는 한편, 공항으로 가는 서비스를 제공했다. 이같은 기회주의적인 우버의 대응에 많은 이들이 비난을 하자, 우버는 이같은 대응이 정치적인 이유나 자사의 이익을 늘리기 위함도 아니었고, 택시 조합의 한시적 파업의 사기를 꺾으려는 의도도 아니었다고 변론했다.

그럼에도 불구하고 많은 이들이 #DeleteUber 운동을 펼치면서 우버 앱을 삭제하는 한편, 경쟁자인 리프트 서비스를 이용했다. 페이스북, 트위터, 인스타그램 등의 소셜 미디어를 통해 급속도로 퍼진 이 운동으로 인해, 약 2주간 이 해쉬태그 운동에 참여하며 우버 앱을 삭제한 참가자가 50만명에 이른다.

 

 

 

2017년 1월, 트럼프 대통령의 무슬림 입국 금지에 대한 택시 파업을 이용한 우버의 기회주의적인 대응으로 우버는 많은 사람들에게 비난을 받았다./ 사진 출처: vergecampus.com

 

 

 

 

 

소설 미디어 중심으로 퍼진 #DeleteUber운동. 약 2주간 50만명에 달하는 시민들이 우버 앱을 삭제한 것으로 알려졌다. /사진 출처: 1.bp.blogspot.com

 

 




사실 이 사건은 이제 거의 1년이 되어가고, 50만명의 참여자가 우버의 비즈니스에 아주 큰 타격을 준 것은 아니지만 이 운동은 소셜 미디어를 통해 큰 반향을 일으킨 것은 분명하다. 어쨌든 그 당시 리프트는 애플의 앱 스토어에서 앱 순위 4위로 껑충 뛰었고, 우버는 13위로 떨어졌다. 이러한 움직임의 결과로 우버 CEO는 트럼프 경제 자문 위원회를 사임하고, 트럼프의 여행 금지 공표에 대한 비난 물결에 합세하는 모습을 보였다. 이 금지 조항으로 영향을 받는 운전자들을 위한 기금으로 3백만 달러를 책정하기도 하였다.

그러나 아직도 사람들은 우버의 CSR에 대한 부정적인 인식을 가지고 있기도 하다. 여러가지 요인들이 있는데, 우선 2009년 우버 창업 멤버 중 하나인 트래비스 칼라닉 CEO에 관련된 여러 이슈들 때문이기도 하다. 우버의 엔지니어였던 수잔 파울러가 칼라닉 CEO의 성추행 및 성희롱을 폭로하기도 하였다. 또한 칼라닉 CEO 리더쉽 아래의 우버는 구글의 모기업 알파벳의 자율 주행 기술을 도용했다는 혐의로 재판을 받기도 했고, 경쟁업체인 리프트 소속 운전자를 감시하는 프로그램을 운영했었고, 기업 기밀을 팔거나, 법망을 빠져나가기 위한 조직적임 움직임에 대한 증거들이 드러났다. 이런 결과로 기업의 CSR에 대한 부정적 평가가 이어졌다. 결국 이런 물의에 대한 책임을 지고 칼라닉은 올해 6월 CEO에서 물러났다. 이후  새로운 CEO로 임명된 다라 코스로샤히는 우버의 기업 문화의 변혁을 추구하고 있다.

그런데 사실 생각해 볼 만한 문제도 있다. 우버의 잘못된 대응과 물의 덕분에 어부지리(漁父之利)로 이득을 얻은 리프트의 CSR은 좋은 점수를 줄 수 있을까? 사실 리프트의 주 투자자 중 한명인 칼 이칸(Carl Icahn)은 트럼프 지지자이며 트럼프 정부의 경제 자문위원이기도 하다. 이런면에서 보면 사실 소비자들이 기업들의 CSR이나 정치적 이슈에 대한 기업의 반응으로 기업의 CSR을 제대로 평가하는 것이 굉장히 어려운 일이라 할 수 있겠다.


어쨌든 기업의 입장에서 얻을 수 있는 교훈은 분명하다. 어떤 이슈에 대한 입장을 신중히 고려해야 한다는 것, 그리고 그 입장을 표명함으로써 생기는 결과에 대한 책임을 질 준비가 되어 있어야 한다는 것이다. 기업이 어떤 이슈에 대해 항상 중립적인 입장을 취할 수만도 없기 때문이다.


유니레버: CEO의 개인적인 정치적 욕망을 위한 움직임을 주의하라 

유니레버 CEO 폴 폴만 (Paul Polman)은 2009년부터 유니레버를 이끌고 있다. “유니레버의 CEO로서 조직의 사기를 북돋우는 것이 개인적인 사명이다” 라며 밝히며, 국제사회의 이슈인 기후 변화에 맞서는데 동참하고 다양한 이슈를 해소하는 “지속가능성의 전도사(Sustainability evangelist)”를 추구하는 듯 했었다. 하지만 CEO폴만은 개인적인 정치적 욕망을 기업의 소명보다 더 우선순위로 삼으면서 유니레버의 실적이나 PR 관계에 형편없는 리더쉽을 보였다. 겉으로 보기에 좋아보이는 정책들을 내세우는데 급급했고, 본래 유니레버 기업 목적에서 벗어난 개인적인 아젠다를 우선순위를 내세웠다. 그 결과 유니레버 기업 내부에서는 논란도 많았고 외부적인 기업 이미지 또한 실추되었다.

2017년 3월에 실린 포춘지와의 인터뷰에서 CEO 폴만은 2016년 한해 실적보다도 UN에 대한 지원 의사를 더 강하게 밝혔다. 유니레버의 2016년 4사분기 실적은 전문가들의 예상보다도 저조한 2.2%에 그쳤고, 2016년 한 해 전체의 실적도 월스트리트 가에서 예상한 실적보다 저조한 3.7% 성장에 그쳤다. 블룸버그는 유니레버의 최상위를 차지해 왔던 퍼스널 케어 부문의 성장률이 지난 2년간 최저를 기록한 것이 문제라고 지적했다. 폴만의 가장 큰 실수로 지적되는 것은 1430억 달러에 이르는 크래프트 하인즈 (Kraft Heinz)의 인수를 거절한 것이었다. 일선에서는 이 대단한 딜을 거절한 배경에는 폴만이 유니레버의 공적 지위를 이용해서 개인적인 정치적 욕망을 지속적으로 추구하려는 의지가 있다고 분석한다.

다른 이슈들도 유니레버가 CSR을 소홀히 대했다는 평가에 한 몫을 더했다. 작년 2016년에는 2006년부터 10년을 끌어온 인도의 600여명의 근로자와의 소송을 마무리 했다. 이 소송은 2006년에 일어났던 (지금은 문을 닫은) 체온계 공장에서 일어난 수은 중독사고에 관한 것이다. 그런데 2015년에, 10년동안 소송이 끝나지 않은 이 수은 중독 사건을 소재로 인도의 한 래퍼가 “Kodaikanal Won’t” 이라는 노래를 만들어 유투브에 올리자 큰 반향이 일어나며 이 사건과 유니레버의 대응이 국제적으로도 주목을 받게 되면서 유니레버의 CSR에 대한 부정적 인식이 커졌다.

 

 

 

 

 

유니레버 인도에서 일어난 수은 노출 사건에 대한 내용의 랩송: Kodaikanal Won’t 유투브에서 무려 4백만번의 재생이 되는 등, 유니레버의 CSR에 관한 국제적인 관심을 불러일으켰다 / 사진 출처

 

유니레버 인도에서 일어난 수은 노출 사건에 대한 내용의 랩송: Kodaikanal Won’t 유투브에서 무려 4백만번의 재생이 되는 등, 유니레버의 CSR에 관한 국제적인 관심을 불러일으켰다 / 사진 출처

그 외에도 유니레버를 둘러싼 성희롱 이슈와 환경 문제가 논란이 되었다. 2011년 아일랜드의 타임지가 다뤘던 성희롱 사건은 흑인 노동자들이 감독관들에게 성희롱을 당하지 않기 위해서 뇌물을 주었던 사건이었다. 이 사건에 대한 CEO 폴만의 대응이 NGO들 관점에서 보기에 진정성이 보이지 않아 오히려 더 비판을 키우기도 했었다. 한편 케냐 지역에서의 문제도 불거졌다. 2014년 네덜란드 기반의 다국적 기업 연구 센터가 펴낸 리포트에 따르면 유니레버의 케냐 지역의 학대와 성희롱, 열악한 주거 환경 등의 이슈가 유니레버의 시스템으로 인한 것으로 밝혀지기도 했다.

결론적으로 우버나 유니레버의 케이스에서도 볼 수 있듯이, CEO는 기업의 실적이나 매출, 기업의 여러 이해관계자들과의 관계, 그리고 기업에 대한 사회의 시선에 큰 영향을 미친다. 단기적 이익을 위해 대의를 저버리거나 개인적인 아젠다를 기업의 아젠다보다 더 우선시 하는 등의 CEO리더쉽은 결국 기업의 CSR에 대한 부정적인 평가와 함께 장기적 불이익을 기업에게 가져다 줄 수 있다.

 



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