기업이 CSR을 하면서 중요한 것은 주식 투자자, 소비자들을 포함하는 기업의 이해관계자 (stakeholder)들과의 커뮤니케이션이다. 최근 들어 커뮤니케이션 채널이 늘어나면서 그 효과성에 대한 관심이 늘어나고 있다.
한편 기업의 입장에서는 CSR 커뮤니케이션을 통해 긍정적인 결과들 (예: 브랜드의 긍정적인 인식, 소비자들의 구매 증가)을 기대한다. 자신들의 CSR을 통해 좋은 결과가 생성되었던 이야기만 강조하고 싶은 유혹에 빠지기 쉽다. 그러다보니 기업의 CSR 커뮤니케이션의 진정성에 의문을 갖는 경우가 늘었다.
그래서 이번 세번째 이야기에서는 CSR커뮤니케이션의 다양한 채널들과, 기업의 리스크 공개의 진정성에 대해 살펴본다.
CSR커뮤니케이션 채널와 관련한 딜레마
CSR 커뮤니케이션의 가장 일반적인 채널은 GRI지속가능보고서, 유엔 글로벌컴팩트 등의 국제표준 가이드라인에 따라 작성하는 CSR활동 보고서∙지속가능성 보고서들이다. 이러한 보고서들은 이전 칼럼에서 다뤘던대로 기업의 홈페이지나 SNS에 공개되기도 한다.
한 예로, ‘One for One (소비자들이 신발 한 켤레를 구입하면 한 켤레를 가난한 국가들에 기부하는 비즈니스 모델)’으로 2010년대 초반에 엄청난 인기를 끌었던 탐스 슈즈 (TOMS’ shoes)가 있다. 2013년까지 60여개 국가에 약 1천만 켤레의 신발을 기부했다. 2013년부터는 선글라스 상품 라인을 추가했고, 선글라스 하나가 판매될 때마다 한 명의 시력 회복 수술을 지원해왔다. 탐스 슈즈는 브랜딩 뿐 아니라 지속가능성과 CSR 관련 내용들을 커뮤니케이션 하는데 있어서 페이스북, 유투브를 주된 채널로 이용해 온 것으로 유명하다.
탐스 슈즈 유투브: CEO인 블레이크 마이코스키를 통한 브랜딩 뿐 아니라 CSR을 커뮤니케이션을 활발히 해왔다 / 블레이크 마이코스키 유튜브
최근 중요한 커뮤니케이션 트렌드인 ‘해시 태그(Hashtag: 소셜 네트워크에서 태깅을 하고 쉽게 검색이 가능하게끔 하는 메타데이터 태그 서비스를 일컬음)’가 CSR 커뮤니케이션에서도 주목받고 있다. 인스타그램 (Instagram)이나 핀터레스트 (Pinterest)같은 이미지 중심의 소셜미디어에서 #CSR, #sustainability, #SharedValue 같은 해시태그로 CSR관련 커뮤니케이션을 하는 것이다. 해시태그 마케팅은 기업들 외에도 다양한 자선단체, 공익 단체들과 비영리 단체들도 효과적으로 이용하고 있다. 이런 소셜 미디어들은 비주얼과 그래픽 내용들로 커뮤니케이션하기에 적절하다. 그리고 소비자들이 자유롭게 단어들을 조합해서 만들거나 공유되는 해시태그는 광고같은 일방향 커뮤니케이션 보다 그 홍보 효과가 훨씬 좋은 것으로 알려져 있다.
Social Media Informer는 소셜미디어를 통해 기업의 CSR 노력을 최대치로 이끌어 내는 접근 방법에 대해서 다음과 같은 점들을 강조했다.
- 소셜 미디어의 주기적인 업데이트를 할 것 – 일단 시작하면 꾸준한 업데이트만큼 중요한 것도 없다.
- ‘인플루언서’ (Influencers: 소셜 미디어 상에서 많은 팔로워들을 가진 영향력 높은 개인들)를 잡고, 그들을 통해 커뮤니케이션을 시도할 것.
- 잘 듣고, 진실된 반응을 포스팅 할 것 – 부정적인 내용이더라도 진심으로 대하는 모습을 보여주는 것이 중요하다.
- 일관성을 유지할 것.
- 타겟 고객에 맞는 이슈들에 관해 꾸준히 관심을 가지고 지켜볼것.
- 비주얼 이미지를 적절히 사용하고, 어떤 모습으로 일관된 이미지를 유지할 것인지 정할 것.
- CSR계정은 독립된 계정을 사용할 것 - 핵심적 내용을 일관되게 유지하기 위해서는 독립 계정으로 운영하는 것이 훨씬 효과적일 수 있다.
소셜 미디어 외에도 개인 또는 기업 블로그, 웨비나 (Webinar: 인터넷을 이용해서 온라인상에서 제공되는 세미나)까지도 대중적인 CSR커뮤니케이션의 플랫폼으로 이용되고 있다.
소셜 미디어가 그 파급 효과나 영향력이 큰 것은 사실이지만 기업의 CSR에 대한 가장 확실한 커뮤니케이션은 소비자들이 기업의 CSR활동에 ‘직접’ 참여하게 하는 것이라 하겠다. 2010년, 체이스 은행 (Chase)은 페이스북과 함께 “Chase Community Giving”이라는 캠페인을 벌였다. 소비자가 페이스북에서 체이스의 기부를 받기 원하는 NGO를 투표하고, 최대 득표한 NGO 100개에 총 5백만 달러를 기부하는 캠페인이었다. 그 행사로 무려 2백만명의 페이스북 사용자들이 투표에 참여했다. 그 결과로 Invisible Children 이 체이스로부터1백만달러의 기부를 받았고, 차등을 차지했던 5개의 자선단체들은 10만 달러의 기부를 받았다. 자신이 투표한 NGO가 큰 기부를 받는 것은 참여자들에게 기쁘고 즐거운 기억이 될 것이고, 이러한 CSR을 실행한 체이스가 긍정적인 이미지로 남을 것은 당연하다. 이처럼 SNS등 소셜미디어를 통해 고객이 CSR에 직접 참여하면 직접적인 커뮤니케이션이 되고, 소비자들의 자발적 참여는 기업의 CSR활동을 고객 자신의 활동으로 동일시 하는 효과가 있다.
지속가능성 관련 리스크, 투자자에게 커뮤니케이션 해야 할까
다음으로 중요한 것은 리스크 관련 커뮤니케이션이다. 기업활동에는 항상 ‘리스크’가 존재하고 이는 기업의 지속가능성과 관련해서도 마찬가지다. CSR을 포함한 지속가능성 활동들에 존재하는 리스크는 기업에게 부정적인 영향을 끼칠 가능성이 크다. 그렇다면 이러한 리스크, 투자자들에게 오픈 해야하는 것일까?
미국 회사들은 투자자들이 주식 매매 결정에 영향을 끼칠만한 위험 요소들을 의무적으로 공개해야한다. 최근에는 그러한 요소 목록에 사회적, 환경적, 그리고 지속 가능성 요인들 (물, 온실 가스, 저소득 층에 대한 영향)이 추가로 포함되었다.
문제는 많은 기업들이 리스크에 대한 부분들을 리포팅할 때 구체적 내용 없이 일반적이고 애매모호한 언어로 채운다는 점이다. 그러다 보니 투자자들이 그러한 위험을 구체화시키기가 쉽지 않다. 실제 비영리 단체인 Sustainability Accounting Standards Board (SASB)는 미국 주요 기업들이 지속가능성 관련 리스크를 공개하긴 하지만 커뮤니케이션이 미흡하다고 지적했다. 2016년 SASB가 79개 산업에 속한 700개 주요 기업의 연간 리포트를 분석해보니, 81%가 사회적, 환경적 리스크를 언급하고 있지만, 절반이 넘는 52%의 리포트들이 구체적인 내용이 빠진 채 애매모호하고 상투적인 언어로 리스크를 언급하는 정도에 그친 것으로 나타났다.
리스크에 대한 소홀한 리포팅의 결과로 기업 주주들이 기업 리스크와 관련된 해명∙해소를 요청하는 경우가 급격히 증가했다. 2012년에 접수된 케이스 중 40%가 사회적∙환경적 이슈에 관한 해명이었던 것에 비해, 2016년에는 67%로 증가하였다. SASB의 CEO겸 창립자 진 로저스 (Jean Rogers)는 월 스트릿 저널 (WSJ)과의 인터뷰에서 “투자자들이 알고 싶은 것은 기업이 어떤 리스크를 가지고 있는지에 관한 것이 아니라, 그러한 리스크를 기업이 ‘어떻게’ 관리하느냐는 것이다” 라고 강조했다.