지난 10여 년 동안 기업의 사회적 책임에 대한 관심이 뜨거워졌다. 하지만 미국의 정치적 환경의 변화와 함께 전문가들과 시민들의 관심의 양상도 변화했다. 사실 기업의 사회적 책임이 시간성을 지닌 ‘트렌드’가 있다고 하는 것이 의아하게 생각될 수는 있지만, CSR의 동향이 기업들에겐 중요한 이슈인 만큼 이번 이야기에서는 중요한 CSR트렌드를 짚어보고자 한다. 특히 디지털 환경이 우리 삶을 지배하는 만큼, CSR노력도 ‘디지털 마케팅’을 할 수 있는지 한번 살펴보자.
래퍼, 온라인 게임까지 접목시킨 쌍방향 커뮤니케이션
지금까지 많은 회사들이 CSR리포팅을 하면서 문자 위주의 장문 (짧게는 10여 페이지에서 길게는 200여 페이지까지)의 문서를 제작한다. 그러나 그러한 긴 리포트들을 소비자들이 하나하나 찾아가면서 읽기가 힘들 뿐 아니라, 기록을 위한 기록 작성이 되기도 쉽다.
최근에는 핵심 내용만 강조한 짧은 버전의 스토리텔링, 디지털, 쌍방향 경험 (Interactive experiences) 중심으로 리포팅 트렌드가 변하고 있다. 하이네켄 맥주의 경우, 2015년 지속가능성 보고서 (2016년 발간) 를 네덜란드 래퍼 Kevin ‘Blaxtar’ de Randamie에게 의뢰했고, Blaxtar는 하이네켄의 지속가능성 리포트의 핵심을 창의적인 동영상에 담았다. “이제 솔직해져요(Let’s Be Frank)”가 바로 그것이다. 동영상 길이는 2분에 불과하다. 인터넷 환경에서 점점 더 짧아지는 사람들의 참을성을 고려한 것. 래퍼가 전하는 CSR활동, 잘 안 어울릴 듯 하지만 그 참신함 만큼은 인정해야 할 듯하다.
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[하이네켄2015 CSR 리포트 동영상: 유명 래퍼 Blaxtar가 하이네켄 CSR활동들을 요약해서 전한다]
더 재미있는 시도는 온라인 게임이다. 2016년 7월 18일 하이네켄은 온라인으로 CSR 관련 이행 정보들을 접하면서 할 수 있는 온라인 게임 “Brewing a Better World Digital Experience”을 대대적으로 홍보하였다. 이 게임은 참가자들이 지구 환경에 대한 관심을 가지게 만들고, 환경에 끼치는 영향을 줄이는 활동의 일환으로 배기 가스를 줄이고, 술집에서 마신 빈병과 빈캔을 재활용하고, 뮤직 페스티벌에서 건전하게 술을 마시고 집에 택시를 타고 안전하게 귀가해야 한다. 이 게임에서 등극할 수 있는 단계는 3단계이다.
이 게임의 핵심은 미국 하이네켄이 2010년 이후 CSR과 관련해서 꾸준히 강조해왔던 세 영역 (배기 가스 감소, 빈 병/빈 캔 재활용, 안전 귀가)을 게임화 한 것이다. 하이네켄은 실제로 재활용 파트너쉽 조직 (The Recycling Partnership)에 가입한 최초의 맥주 회사다. 또한, 2015년 한 해 동안 안전한 귀가를 강조하는 활동의 일환으로 10만 번의 라이드를 소비자들에게 제공했다. 물론 CSR의 개념을 고려하면 왼손이 하는 일을 오른손이 모르게 하라는 말처럼 좋은 노력을 조용하게 실천하는 것이 바람직하겠지만, 하이네켄처럼 그들이 적극적으로 CSR 활동을 진심으로 하고 그들의 CSR 활동을 디지털 환경에서 효과적으로 커뮤니케이션하는 것도 좋은 접근 방식으로 볼 수 있다.
하이네켄이 2016년에 론칭한 CSR관련 온라인 게임 참가 화면/출처: heinekenusa.com
실제 게임 화면: 게임을 즐기고 한단계씩 올라가는 동안 게임 참가자들은 자신의 활동이 환경에 끼치는 영향에 대해 채팅처럼 보이는 챗봇의 설명을 들을 수도, 하이네켄의 활동에 대해 더 읽을 수도 있다./출처: yourenotgonnareadthis.heinekenusa.com
지속가능성 하면 유명한 파타고니아의 CSR 리포트 역시 문자 중심의 리포트가 아니라 파타고니아가 취한 실제 액션과 아웃도어 이미지를 강조한 리포트다.
이렇듯 CSR리포팅을 비디오나 데이터, 애니메이션을 이용한 재미 요소를 접목해서 효과적인 커뮤니케이션을 하는 것이 중요한 트렌드로 떠오르고 있다. 이와 함께 주의할 것은 이렇게 문서 형식에서 비주얼 형식으로 전환할 때 읽는 자들을 고려하는 것이다. 스마트폰으로 모든 것을 하려는 현대인을 고려해서 모바일 환경에서 그런 내용들이 최적화되어 보이는지, 다운받거나 다른 이들과 ‘공유’ 가능한지도 확인해야 한다. 다시 말해 소비자들의 컨텐츠 공유가 효과적인 커뮤니케이션이라는 점을 고려해야 한다.