[코스리(KOSRI) 이도은 연구원] 최근 비즈니스 전문웹진인 Triple pundit은 ‘포드’가 어떻게 친환경적으로 변하고 있는지를 다룬 기사를 세편이나 내놓았다. CEO인 앨런 머랠리에게서 듣는 포드의 CSR 비젼과 ‘Go Further' 브랜딩 전략, 전화(電化)기술 전략에 관한 내용이다. Go Further는 단순한 홍보 전략을 넘어 고객의 신뢰를 기반으로 성능을 높이고 가격은 낮추며, 연료의 효율성과 배기가스 방출의 감축을 목표로 하고 있다.
포드는 2004년 하이브리드카를 생산한데 이어 2017년 대량생산을 염두에 두고 다임러, 닛산과 함께 연료전지차 공동개발에 착수했다. 연료전지차는 전기자동차의 하나로 수소와 산소를 반응시켜 전기를 생성하는 원리로 작동한다. 엔진이 없기 때문에 배기가스가 전혀 나오지 않는다는 것이 하이브리드카와 다르다. 포드 친환경 자동차 개발은 공유가치 창출(Creating Shared Value)의 일환으로 볼 수 있다.
그렇다면 CSV는 무엇일까? 개념에 대한 설명은 하버드 비즈니스 리뷰에서 마이클 포터와 마크 크라이머가 발표한 논문에 상세히 나와 있다. CSV는 영리와 비영리간의 경계가 허물어지면서 시작됐고 점점 사회적 영역과 경제적 영역의 연결망을 확대시키고 있다. 포드가 전기자동차 개발에 힘쓰듯, 제품을 새롭게 만들어 내거나 근로자의 안전, 에너지 사용등 가치사슬과 생산성을 함께 고려하면서도 이뤄진다.
회사 부지에 산업 클러스터를 건설함으로써 CSV를 달성할 수 있는데, 네슬레의 사례가 대표적이다. 네슬레의 네스프레소 사업부는 아프리카와 남미에 기반시설을 갖춘 클러스터를 조성하고 커피 소농가들을 입주시켰다. 그 후 기술교육과 자금 지원으로 제품의 질을 높이고 지역 판매율도 올렸다. 값싼 원두를 찾느라 허비하는 시간과 비용 대신 지정지역의 기술력 향상에 중점을 둔 것이다.
공유가치 창출이 기업의 사회적책임(CSR)과 유사해 보이지만 의미와 범위에 있어서 차이점이 존재한다. CSR에 비해 CSV가 기업의 이익창출과 깊이 관련돼 있고 CSV 달성을 위해서는 사회공헌팀과 같은 한 부서가 아닌, 기업 전략 전반에서 다뤄져야 한다는 점이 특징이다.
2011년 7월 오뚜기에서는 ‘씻어나온 쌀’을 출시했다. 엄격한 공정처리로 그대로 물만 부어서 밥을 지을 수 있다. 편리함은 물론이고 보존기간이 길며 밥맛도 오래유지 된다고 한다. 거기에다 쌀을 헹구는 과정에서 발생하는 폐수와 버려지는 쌀알을 줄일 수 있어 동시에 환경을 고려한 제품이라고 할 수 있다. 획기적인 아이디어로 재무적인 성과도 거두고 환경보호에도 앞장서는 효자상품 노릇을 톡톡히 하고 있다. 이제 국내에서도 CSR의 활성화와 함께 CSV 사례들을 마주할 날이 머지 않았다.
출처:http://www.triplepundit.com/2013/01/fords-further-branding-strategy-anchored-csr-sustainability/
