6년이 흐른뒤 MIT대학의 Sloan Management Review와 보스턴컨설팅그룹은 2600명의 기업임원들에게 “지속가능성을 수행하면서 당신의 조직이 얻은 가장 큰 이득은 무엇이었나”를 물었다. 리스트의 제일 첫 자리는 바로 ‘브랜드 평판 개선’이었다. 40%가 이렇게 답했다.
이게 사실이라면 참 이상하다. 지속가능성과 CSR은 브랜드 평판 관리의 수단인가? 언뜻 논리적이고 허점이 없어보이지만 이런 가설이 학술적 분석에 의해 설명될 수 있는지 점검해볼 필요는 있겠다.
첫째 평판을 얘기할 때 분명히 할게 있다. 크리스틴 자콥(Christine Jacob)이 ‘CSR에 대한 금융위기의 영향과 평판리스크관리에 시사점’이란 그의 논문에서 깔끔하게 정의내린 바 있다.
“평판은 ‘기업에 대해 오랜시간 이해관계자의 전체적인 평가’라고 규정할 수 있다. 이 평가는 겉으로 드러나는 기업의 행태와 기업의 이미지, 그리고 주요 경쟁자들과 비교로 만들어진 상징 등에 대한 이해관계자의 경험에서 형성된다”
기업의 평판을 구성하는 요소는 무엇인가? 좋은 평판의 핵심 요인은 캐틴카 기욤레이(Katinka Gyomlay)와 스테판 모서(Stefan Moser)가 설명하기론 비전과 리더십, 제품과 서비스, 재무적 성과, 스태프 처우, 사회적 환경적 책임과 감정적 호소 등이다. 그들이 설명하길, 이런 요소들은 오랜기간에 걸쳐 변화하며 일반적으로 사회변화를 반영한다. 그러나 “평판 요소들이 적절하더라도 기업의 평판은 이해관계자들이 실적과 행태의 또 다른 측면을 어떻게 인식하는가에 따라 달라진다”고 봤다.
이해관계자들은 위기상태인 기업이 여타 기업보다 CSR을 확고하게 실천하고있다면 어떻게 생각하는지 흥미롭다. 제이 재니(Jay Janney)와 스티브 고브(Steve Gove)는 기업의 CSR 행위가 기업의 지배구조를 둘러싼 스캔들을 다룰 때 특히 도움이 된다는 점을 알아냈다. 그들은 몇 년전 월스트리트를 흔들었던 스톡옵션 소급적용 스캔들의 경우 “CSR로 평판을 높였던 기업들은 스캔들 폭로에서 어느정도 완충효과를 봤다“는 점을 발견했다.
이런 법칙에도 예외는 있다. “기업이 지배구조와 관련된 CSR로 인해 좋은 평판을 가졌을 때는 지배구조와 관련된 위법이 발견되면 위선적으로 보여서 더 가혹하게 처벌받는다”고 덧붙였다.
또 다른 연구결과는 불리한 이벤트에 직면해 평판을 지키는데 있어 CSR이 보험역할을 할 수 있다는 증거를 보여준다. 딜런 마이너(Dylan Minor)와 존 모간(John Morgan)은 제품리콜명령을 받은 S&P500 기업들 가운데 “CSR 평가를 더 잘 받은 기업이 그렇지않은 기업보다 실적이 더 좋다”는 점을 확인했다. 존 펠로자(John Peloza)는 1999년 시애틀에서 열린 WTO(세계무역기구) 회의장 주변에 시위사태가 벌어질 당시 CSR이 취약한 것처럼 보이는 기업은 CSR이 강한 기업들에 비해 두배나 더 큰 규모로 주가가 하락했다고 분석했다. 그는 “CSR은 호황기엔 이익을 늘려주고, 뒤이어 찾아오는 부정적인 발표를 중화해주는 역할을 한다”고 덧붙였다.
어떤 측면에서 CSR은 기후변화 리스크뿐 아니라 기업에 부정적인 정보에도 기업이 복원력을 갖도록 도와준다. C.B. 바타차라야(Bhattacharya)와 상카 센(Sankar Sen)은 이런 현상에 대해 “사회적 책임을 잘 수행하고있다고 여겨지는 기업에 대한 부정적 정보를 최소화하거나 무시하려는 소비자들의 동기유발요인은 ‘CSR에 대한 투자’와 ‘선의의 저수지 건설’이 같은 의미라는 인식이다”고 말한다.
기업들이 별다른 위기를 맞닥뜨리지않는 평상시엔 어떨까? 그때 CSR은 어떤 가치가 있을까? 분명히 다르다. CSR은 ‘이 기업은 믿을만하고 정직하다’는 평판을 만들어낸다고 아바게일 맥윌리엄스(Abagail McWilliams)와 도날드 시겔(Donald Siegel)은 설명했다. 이런 접근의 과실은 기업과 소비자의 관계에서 나타난다. 헨리 세바에즈(Henri Servaes)와 앤 타마요(Ane Tamayo)는 작년 출간한 책에서 ”소비자는 기업의 뭔가 사려고 결정할 때 그 기업의 CSR 활동을 염두에 둔다“고 밝혔다.
친소비자들이 환경 제품에 더 높은 가격을 지불할 용의는 별로 없지만, 사회적 책임에 더 헌신적인 기업의 물건을 살 때는 그럴 것이다. 그러나 세바에즈와 타마요에 따르면 소비자가 기업의 CSR활동을 잘 알지는 못하며, CSR 평판이 실제 소비자의 결정에 차이를 가져올 정도인지는 잘 모르겠다.
재미있게도, 소비자들은 CSR 활동 자체엔 관심이 없지만 기업이 왜 CSR에 참여하는지에 관심을 갖고있으며, 바라타차야와 센이 기술했듯 기업의 CSR 동기가 진심이라고 생각하고 있다. 이는 단지 세금탕감 같은 것일 뿐이다. 그렇게 위장된 이미지는 중요치않다.
여러 연구들은 CSR이 기업의 평판에 긍정적인 영향을 끼치고, 기업에 대한 이해관계자들의 평판을 개선하며, 위기때 복원력을 높여줄 수 있음을 보여준다. 아직도 기업들은 이해관계자들이 기업의 노력을 인지하고, 그런 노력들이 진실되다고 확신할 수 있도록 더 노력해야한다. 그럴 때에만 CSR과 평판의 관계가 완전하게 현실화할 수 있다.
이 글은 CSR 전문 매체인 Triple Pundit 칼럼니스트 Raz Godelnik의 글을 번역했습니다.
출처 http://www.triplepundit.com/2013/03/brand-reputation-management/
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