코카콜라는 세계에서 가장 가치 있는 브랜드로 꾸준히 1위에 올라왔다. 2015년 포브스지의 브랜드 평가에서는 애플, 마이크로소프트, 구글에 밀려 4위를 차지했으나 청량음료를 주력 상품으로 판매하는 기업이 IT, 전자 산업과 어깨를 나란히 한다는 점에서 여전히 대단한 기록이다.
코카콜라는 보틀러 파트너십이라는 사업 모델을 기반으로 글로벌 네트워크를 구축하고 있다. 코카콜라는 원액과 시럽을 생산, 판매하고 이 원액과 시럽은 코카콜라의 현지 파트너인 보틀러가 맡아서 제품으로 만들고 유통시킨다. 이처럼 코카콜라는 스스로 모든 것을 하기보다는 원액을 제외한 다른 물품들은 모두 현지에서 조달하는 방식을 취했다. 한국도 한국 코카콜라 유한회사가 원액제조 및 상표보호, 브랜드 프로모션을 담당하고 있고 코카콜라 음료 주식회사가 생산, 유통, 고객지원 활동을 전담하고 있다. 현재는 LG생활건강이 한국코카콜라를 인수해 자회사로 두고 있다.
이런 구조로 코카콜라는 지역사회 중심으로 비즈니스를 펼칠 수밖에 없었다. 코카콜라의 지역사회 관계팀 로리 조지 빌링스리 빌링스리(Lori George Billingsly) 부사장 역시 '비즈니스와 연계된 지속가능성 핵심 분야를 설정하고, 지역사회 내 다양한 이해관계자와의 파트너십'을 코카콜라 성장의 주요 요인으로 꼽는다.
사회공헌 활동과 파트너십 역시 이런 맥락 속에서 이루어진다. 단순 기부보다는 비즈니스와의 연계성을 중시한다. 그 연결성은 정부, 기업, 시민사회로 완성된다. 코카콜라는 이 연결을 골든 트라이앵글 파트너십으로 부른다. 이 파트너십을 기반으로 비즈니스와 연관된 물, 여성, 웰빙을 우선순위로 사회공헌 프로그램을 설계한다.
골든 트라이앵글 파트너십의 대표적인 사례가 국제 적십자사(International Federation of Red Cross and Red Crescent Societies)와의 협력이다. 코카콜라는 1917년부터 국제 적십자와 협력하여 지역사회의 재난, 질병, 식량부족 등 응급상황에 대응해왔다. 코카콜라 임직원들은 팀을 구성해 국제적십자 자원봉사자들과 담요, 의류를 지원하고 이동식 부엌을 설치했다. 비상식량, 음료 등을 수백만 명에게 제공했다.
물이야 말로 코카콜라 비즈니스와 가장 밀접하다. "우리의 경쟁상대는 다른 음료수가 아니라 물이며 음료수 시장에서 40% 점유율을 차지하고 있지만, 전체 물 시장에서는 고작 3%를 차지하고 있다"는 코카콜라 전 회장 로베르토 고이주에타는 말한다. 2006년 인도 사업장에서 강과 지하수를 끌어올려 생수를 만들다가 지역의 우물과 강이 말라버려 물을 낭비하는 기업이라는 인식이 각인돼 기업 평판을 잃고 사업장 폐쇄를 겪은 사건은 코카콜라에게 물이 얼마나 중요한지 다시 한번 일깨워주는 사건이었다. 이후 코카콜라는 취수원을 파괴하지 않고 물을 공급받기 위해 Source Water Protection Plans (SWPPs) 프로그램을 통해 취수원을 파괴하지 않기 위해 노력하고 있다. 물 발자국에도 신경쓰는 모습이다. 2006년 1리터의 음료 생산을 위해 1.64리터의 물을 사용했다면 2012년에는 1.43리터로 2020년까지는 1.2리터로 줄이기 위해 노력하고 있다.
지역 중심의 비즈니스와 여성을 묶은 사회공헌 프로그램도 있다. 바로 5백만 명의 소매 점포 여성 사업가들의 경제력 향상을 목표로 하는 5by20 프로젝트다. 여성들에게 금융, 멘토링 서비스를 제공하는데 이 여성들은 과수원 농부, 소매업자라서 코카콜라의 지역 파트너이기도 하다.
이처럼 코카콜라는 자사의 비즈니스 구조에 맞게 정부, 기업, 시민사회와 파트너십을 맺고 있으며 이 안에서 사회공헌 프로그램을 설계하고 실행하고 있다.