미국의 컨설팅회사 콘 커뮤니케이션(Cone Communication)이 최근 발간한 연구에 따르면, 밀레니얼 세대들이 CSR 활동에 더 적극적으로 참여하고 있다고 나타났다. 그들은 관심을 갖고 있는 공익활동과 연계된 제품을 구매하거나 사회적, 환경적 메시지를 퍼뜨리기 위해 자신들의 온라인 네트워크를 활용하고 있다.
이 보고서에 따르면 밀레니얼 세대 10명 중 9명이 제품 브랜드를 공익과 연계된 브랜드로 바꿀 수 있다고 답했으며, 3분의 2가 CSR에 참여하기 위해 자신의 소셜 미디어를 활용하고 있다고 밝혔다.
밀레니얼 세대들은 기업의 사회적, 환경적 책임을 열정적으로 지지하고 있고, 더 나아가 CSR 이니셔티브에 직접 참여하고자 한다. 이들은 사회적, 환경적 이점이 있는 제품을 더 구매하고자 하며, 사회적 책임에 대한 노력을 친구들과 가족들에게 알리며, 회사에 의견을 제시하고, 그들이 신뢰하는 기업이 지지하는 공익 활동에 자원봉사활동을 하고자 한다.
흥미롭게도 밀레니얼 세대들은 특정 이슈에 영향을 미치기 위해 개인적인 희생을 감당한다. 예를 들어, 제품을 더 비싸게 구입하는 것을 감수하면서도 다른 한편으로는 제품 공유에 참여하기도 한다.
밀레니얼 세대들을 CSR 활동에 참여시키는 것은 기업 명성과 경영에 긍정적인 이점을 일으킬 수 있다. 이들은 기업에게 어떻게 사회를 개선시키고 있는지 알릴 것을 요구하며, 93% 이상이 CSR 인식을 하고 있는 기업들을 더 선호하고 있다. 따라서 기업들은 밀레니얼 세대들이 선호하는 커뮤니케이션 채널로 정확한 컨텐츠를 제공해야 한다.
전통적인 커뮤니케이션 채널은 덜 효과적이다. 질 높고 재미 있는 CSR 메시지로 밀레니얼 세대들을 소셜 미디어에 참여시키는 것이 핵심이다.
하지만 밀레니얼 세대들에게 효과적으로 소통하는 데 있어 하나의 전략이 다 맞지는 않는다. 이 연구에 따르면 나이, 성별, 임금, 라이프 스테이지(life stage, 사람의 일생을 유년기·소년기·청년기·장년기·노년기 등으로 구분)에 따라 약간의 차이는 있다. 특정 밀레니얼 세대 그룹을 포착하는 것이 중요하다. 이들은 CSR 컨텐츠를 선호하며, 가장 효과적인 커뮤니케이션 채널로 사회적 책임 행동을 요구하고 있다.
이 연구는 밀레니얼 세대들에게 어떻게 홍보해야 하는지에 대해 오랫동안 진행된 연구 중 하나다. 밀레니얼 세대는 환경에 대해 잘 인식하고 있다. 그러나 Pew 리서치 센터가 실시한 2014년 설문조사는 미국 밀레니얼 세대들이 스스로를 환경주의자로 인식하고 있는 비율은 32퍼센트에 그쳤다고 밝혔다. 반면 1965년과 1980년대 사이에 태어난 사람들은 42퍼센트, 1945년 이후에 태어난 사람들은 44퍼센트로 나타났다.
미국 소비자들이 구매 결정에 있어 환경 영향력을 고려하는 것은 전반적인 트렌드가 되었다. 최근 연구에 따르면 소비자들이 글로벌 자원 부족에 대한 심각성을 크게 인식하지는 못하지만, 재생가능한 재료가 기후 변화를 어떻게 감축하는지에 대한 정보를 가지고 있다면 포장지 선택에 영향을 끼칠 것이라고 제시했다.