사람들은 정말 지속가능한 상품 구입을 선호할까? 지난 몇년 간 우리는 이 질문에 대해 확실히 답할 수 없었다. 몇 가지 설문조사를 통해 알 수 있는 것은 사람들이 소비에 있어 책임있게 행동하길 원한다는 것과 환경과 사회에 무해한 상품을 소비하는 데 돈을 지불 할 의향이 있다는 것이었다. 그러나 누구나 알다시피, 이런 의도가 있다 하더라도 100% 실제 소비로 이어지진 않는다. 그럼에도 기업들은 지속가능한 상품을 주요 상품으로 전환시키는데 꾸준히 노력해오고 있다.
올해 여름 열린 서스테이너블브랜즈 컨퍼런스(SustainableBrands Conferece)에 참석한 타겟(Target)의 지속가능부서 책임자 케이트 핸리(Kate Heiny)는 “소비자들의 소비문화에 변화가 생기고 있다.”고 전했다. 타겟의 유기농 상품의 매출이 지난해 17% 증가했기 때문. 이는 식료품 전체 매출 성장률보다 약 네 배 가량 높은 수치다. 이런 현상은 타겟에서만 일어나고 있는 건 아니다. 한 컨퍼런스보드 연구에 따르면 킴벌리클라크(Kimberly-Clark), 다우(Dow), 제너럴일렉트릭스(GE General Electrics), 지멘스(Siemens), 도시바(Toshiba)와 같은 대기업들의 친환경 상품의 판매양이 증가하고 있는 것으로 나타났다.
그렇다면 왜 이렇게 갑자기 지속가능한 상품에 대한 관심이 증가한 것일까? 나는 핸리가 이끄는 타겟 지속가능부서와의 대화를 통해 몇가지 요인을 발견할 수 있었다.
첫째로 기업 스스로 지속가능성 상품의 기준을 활용하고 있다는 점이다. 타겟은 UL의 굿가이드시스템(Good Guide System)을 도입해, 7000여개의 상품을 100점 척도를 활용하여 지속가능성 점수를 매기고 있다. 100점 중 절반에 해당하는 50점은 독성물질 관련 점수로, 대부분 여기서 승패가 갈린다. 또 포장용기가 재활용이 가능하거나 제품을 이루는 모든 물질들을 표기하고 있다면 가산점을 얻을 수 있다. 이 물질들은 비정부기구( NGO)와 정부에 의해 전세계적으로 관리, 감시되는 것들이다.
타겟은 최종 점수를 산출하여 소비자들에게 높은 점수의 제품을 적극적으로 알리고 있다.(점수가 낮은 제품은 어떻게 처리하는지는 확실히 확인할 수 없었다.) 타겟은 지속가능한 제품 브랜드를 한 데 묶어 ‘Made to Matter’라는 슬로건 아래 제품을 홍보하고 있다. 여기에는 Ben&Jerry’s, Annie’s, Stonyfield, Seventh Generation과 아직 잘 알려지지 않은 몇가지 브랜드들이 포함된다. Made to Matter 브랜딩 프로젝트는 결론적으로 한 해 10억 달러의 수익을 창출해냈다.
얼마 전까지만해도 타겟은 지속가능성 이슈를 다루는 데 있어 월마트보다 뒤쳐졌던게 사실이다. 지난 십 년간 월마트는 전 세계에서 환경을 고려하는 기업으로 꼽혀왔다. 미국 내 다른 어떤 기관보다 태양열 발전에 앞장 서는 등 에너지 절약 측면에서 많은 노력을 기울였다.
타겟 역시 태양열 발전 사용을 늘리겠다고 약속한 바 있으며 환경에 미치는 영향을 줄이기 위해 노력하고 있다. 또 각 브랜드에 적합한 방법으로 사회 및 환경 이슈를 다루는데 집중해왔다. 현재는 소비자에게 집중하는 추세다. 소비자들이 지속가능한 제품에 더 많이 접근할 수 있도록 하는 것이 타겟의 전략중 하나다.
또 타겟은 최근 가치사슬의 일부에 주목하고 있는 것으로 보인다. 물론 소매상이 소비자들에게 나은 상품을 제공하기 위해 가치사슬에 관심을 갖는 것은 매우 당연한 행동이다. 주목할 점은 과거에는 공급자들과의 관계 개선에 관심이 많았다면 현재는 경쟁업체들과 소통하기 위해 노력하고 있다는 것이다.
타겟은 경쟁업체 월마트와 Personal Care Sustainability Summit2014을 공동 개최하여 740억 달러 규모의 로션, 비누, 뷰티상품 시장의 관계자들을 초청했다. 타겟과 월마트의 콜라보레이션은 굉장히 좋은 영감을 주었다. 이들은 ‘정보공유’, ‘안전/유독성에 관련된 물질의 과학적 정의내리기’, ‘안전한 방부제 만들기’ 등을 주제로 의견을 공유하는 자리를 마련했다. 지난 5년간 월마트와 타겟은 일정 화학 물질사용에 있어 ‘사실상의 규제기관(defacto regulators)’이라 불릴 정도로 화학 물질 사용에 엄격히 대응했다. 최근에는 이런 방침을 넘어 공급사슬 내에서 더 많은 투자가 이루어 지도록 유도하고 있다.
타겟의 전무이사이자 지속가능책임자(CSO)인 레이샤 워드(Laysah Ward)는 인터뷰를 통해 “타겟은 제품이 시장으로 들어오고 나가는 것, 기업과 사회에 미치는 영향을 향상시키는 데 있어 거래의 규모, 자원 등을 스스로 조절할 수 있음을 깨달았다…(중략)…타겟은 세상을 변화시키길 목적으로 이런 일을 한다고 말할 수 없다. 타겟은 소비자들의 요구에 귀 기울일 뿐이다.”라고 말했다. 핸리는 “손님들이 지속가능한 상품을 원하기 때문에 이와 같은 Summit행사도 개최한 것이다.”라고 덧붙였다.
타겟은 소비자들에게 ‘조금 더 친환경적인(greener)’을 강조하는 것이 아니라 ‘조금 더 나은(better)’ 선택을 할 수 있게 유도하고 있다. 또한 데이터기반의 정확한 분석과 투명성, 가치사슬과 시스템적 사고, 공급 및 경쟁업체와의 급진적인 콜라보 등을 통해 가장 최신의 지속가능전략을 선보이고 있다.
[이 글은 2015. 08. 04 하버드비즈니스리뷰(HBR)에 실린 앤드류 윈스턴(Andrew Winston)의 글로 Sustainablebrands에 재발행된 글을 번역한 것입니다]