MIT Sloan Management Review와 보스턴 컨설팅 그룹은 2012년 26000명의 임원들을 대상으로 설문조사를 실시했다. 이 설문조사에서 "지속가능성을 수행할 때 기업이 얻을 수 있는 가장 큰 이익은 무엇인가?"에 대한 질문에 응답자의 40%가 "브랜드 명성 증진"이라고 답했다. 2014년 코스리가 실시한 '국내 CSR 현황조사'에서도 응답자 92%가 CSR을 수행하는 기대효과로 '기업평판제고'를 꼽았다. 이는 CSR 활동으로 달성하고자 하는 실제 기대효과는 기업평판 제고에 집중돼있음을 시사한다. 대개 기업평판 제고를 통해 애사심, 직원만족, 고객관리, 리스크 관리능력 제고 등을 추구한다.
많은 기업들이 CSR을 홍보, 마케팅 전략으로 활용하여 소비자들의 기업 평판 제고에 긍정적 영향을 미치고자 한다. 과연 지속가능성과 CSR이 브랜드 평판 관리를 위한 수단이 될 수 있을까? 또한 기업에 부정적 사건이 발생한 후 기업에 대한 소비자들의 평가를 제고하기 위해 어떻게 CSR 활동을 시행해야 할까? CSR과 평판에 관련된 여러 연구를 통해 살펴보았다.
기업 평판과 이해관계자
Christine Jacob은 평판에 대해 다음과 같이 정의했다.
"평판은 ‘시간이 경과함에 따라 기업에 대한 이해관계자들의 전반적인 평가'를 의미한다. 기업의 가시적인 행동에 대한 경험에 의해 평판이 형성된다. 뿐만 아니라 기업 홍보 이미지와 경쟁사와 차별화될 수 있는 상징성(symbolism)을 의미한다. (Gotsi&Wilson, 2001)"
기업의 긍정적인 평판을 일으키는 요소는 비전, 리더십, 상품 및 서비스, 재정 성과, 직원 관리, 사회적 및 환경 책임, 감정적 호소를 포함한다. 평판을 구성하는 요소가 있을지라도 기업 평판은 사회 전반, 특히 이해관계자들이 기업의 성과와 행동을 어떻게 다른 관점으로 받아들이느냐에 따라 결정된다 (Katinka Gyomlay and Stefan Moser)
기업의 위기 상황과 CSR
이해관계자들이 기업의 위기 상황에서 어떻게 기업을 인식하고 있을까? 소비자들은 CSR 활동을 잘 수행하는 기업들을 어떻게 평가하고 있을까? Jay Janney와 Steve Gove는 기업의 지배구조와 관련된 부정적 사건이 발생했을 때, 기업의 CSR 이니셔티브가 기업에게 어떻게 도움이 되는지에 대한 연구를 진행했다.
그들은 2년 전 월가 주식을 흔들어 놨던 스톡옵선 백데이팅(Stock Option Backdating, 더 많은 이익을 챙기기 위해 주가가 낮은 날짜로 계약 및 지급날짜를 임의 조정하는 편법) 사건을 살펴보았다. "지배구조와 관련된 CSR 활동으로 평판이 증대된 기업은 스캔들 폭로로부터 일부 완화될 수 있다”고 밝혔다. 하지만 역설적이게도 “기업이 지배구조와 관련된 CSR 활동에 대해 높은 평판을 받고 있을 때, 이와 관련된 위법 사례를 일으키면 이 기업은 위선적으로 인식되고 더욱 엄격하게 제재받을 수 있다"라고 덧붙였다.
다른 연구들도 마찬가지로 부정적 사건이 발생했을 때, CSR이 기업 평판을 보호해주는 ‘보험’의 역할을 한다는 것을 보여준다. Dylan Mino와 John Morgan은 S&P 500 기업을 위주로 살펴보았다. 이들은 “상품 리콜 사건 이후에 CSR 순위가 높은 기업들이 그렇지 않은 기업보다 비판을 적게 받았다”고 밝혔다. 그리고 John Peloza는 “CSR을 잘 수행하지 않는다고 인식된 기업들이 CSR을 잘하는 기업보다 주식이 2배 떨어졌다. CSR이 평소에도 많은 이점을 제공하고, 사건 발생 이후에도 부정적 여론을 감소시킬 수 있다"고 말했다.
CSR은 기업에 대한 부정적 평가로부터 더욱 회복할 수 있게 도와준다. C.B. Bhattacharya와 Sankar Sen은 이 현상에 대해서 다음과 같이 설명했다.
"소비자들이 어떤 기업이 사회적 책임을 다하고 있다고 인식을 하면, 이 기업들이 위기 상황에서 여러 부정적 정보와 여론을 마주할 때, 이를 무시하거나 온화하게 해석할 수 있다. 그래서 기업들이 CSR에 투자하는 것이 곧, ‘선한 의지(goodwill)를 축적해놓는 저장소를 설립’하는 것과 비슷하다고 여기는 본질적인 이유다”
CSR 활동이 소비자를 움직일 수 있을까?
기업들이 특별한 위기 상황에 대응하지 않는 기업의 평소 활동에 CSR은 어떤 가치가 있을까? Abagail McWilliams와 Donald Siegel은 CSR로 인해 "신뢰할 수 있고 정직한 기업이라는 평판을 형성할 수 있다"고 설명했다.
이 접근법의 성과는 기업과 소비자 간의 관계에서 확인될 수 있다. Henri Servaes와 Ane Tamayo는 지난해 발행한 논문에서 "소비자가 구매 의사결정을 할 때 기업의 CSR 활동을 고려한다"고 밝혔다.
소비자들은 친환경적인 제품에 더 많은 돈을 지불하지는 않지만 사회적 책임을 더욱 수행하고 있는 기업의 제품을 구매할 의지가 있다. 하지만 문제는 대부분의 소비자들이 CSR 활동에 관심이 없다. 소비자들이 CSR 활동 여부를 잘 알지 못하고, 이는 CSR 평판이 실제 소비자의 구매 결정에 크게 영향을 미치지 못할 수 있다.
하지만 기업들이 왜 CSR 활동에 참여하고 있고, CSR을 더욱 중요하게 여기는지 관심을 가지고 있다. 그리고 "소비자들은 기업이 CSR 활동을 수행하는 전반적인 동기에 대한 진정성을 의심하고 있다"
따라서, 여러 연구 결과를 살펴봤을 때, 전반적으로 CSR은 기업 평판에 긍정적인 영향을 미치고 있다. 기업이 이해관계자와의 평판을 증진시키는 데 도움을 주고, 위기 상황에도 부정적 이미지로부터 쉽게 회복할 수 있게 한다. 하지만 기업들은 이해관계자들이 그들의 노력을 인지할 수 있고, 그 노력이 진정성 있다는 것을 확신하도록 해야 한다.